銷量銳減46.7% 韓系車在華還有生存空間嗎

曾在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起的韓系車如今風(fēng)光不再。在一年之前，現(xiàn)代起亞集團(tuán)在中國(guó)的兩個(gè)合資公司——北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞都遇到了嚴(yán)重的發(fā)展困境。2017年上半年，在中國(guó)，現(xiàn)代起亞汽車總銷量為 43萬(wàn)輛，同比銳減46.7%。其中，北京現(xiàn)代累計(jì)銷量下降幅度達(dá)42.4%，東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)銷量同比下滑55%。

現(xiàn)代和起亞兩個(gè)品牌是韓系車的代表，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的衰頹代表了韓系車整體競(jìng)爭(zhēng)力的喪失。從發(fā)展歷史來(lái)看，韓系車在中國(guó)市場(chǎng)的崛起，得益于兩個(gè)時(shí)機(jī)，其一是2010年開始的，中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)日系車的消費(fèi)抵觸，這結(jié)束了日系車在中國(guó)超過10年的好時(shí)光，出現(xiàn)大片空白市場(chǎng)。其二是2012年開始的，韓系車設(shè)計(jì)風(fēng)格改變，流體雕塑式外形設(shè)計(jì)成為韓系車的代表符號(hào)。

在這兩個(gè)時(shí)機(jī)的作用下，韓系車多了“時(shí)尚”的標(biāo)簽，俘獲了不少年輕消費(fèi)者，再加上不錯(cuò)的性價(jià)比，在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，韓系車以價(jià)換量也占盡上風(fēng)。但韓系車的劣勢(shì)也是十分明顯的，也面臨著品牌天花板，比如北京現(xiàn)代索納塔9上市后的大降價(jià)，其高端車型捷恩斯銷量寥寥，進(jìn)口車幾乎陷入停滯，而起亞品牌力比現(xiàn)代又弱一個(gè)層次。

在多年的發(fā)展中，韓系車重銷量輕品牌的現(xiàn)象也十分嚴(yán)重。比如北京現(xiàn)代曾創(chuàng)造了“四代同堂”銷售的盛況，想大小通吃的想法最終將導(dǎo)致整體品牌傷害。須知道，任何一個(gè)品牌都不可能抓牢所有細(xì)分市場(chǎng)。這使得韓系車向上突破不行，向下拓展又面臨不斷崛起的中國(guó)自主品牌汽車攔截，左右為難。在品牌和銷量抉擇中，韓系車錯(cuò)失轉(zhuǎn)型良機(jī)。

它們是不是已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了呢？在近期諸多的分析報(bào)道中，有不少觀點(diǎn)認(rèn)為自主品牌崛起搶走韓系車市場(chǎng)份額，以性價(jià)比為手段的韓系車在中國(guó)已經(jīng)沒有生存土壤，甚至?xí)顺鲋袊?guó)。甚至于，現(xiàn)代起亞總部也在加強(qiáng)對(duì)亞洲區(qū)其他市場(chǎng)的布局，以規(guī)避在中國(guó)跌落的風(fēng)險(xiǎn)，這似乎從側(cè)面證實(shí)了這種判斷。但自主品牌已經(jīng)強(qiáng)大到這個(gè)地步了嗎？韓系車在中國(guó)沒有生存土壤了嗎？答案可能還沒有那么樂觀。

現(xiàn)代起亞在短時(shí)間內(nèi)，打入美國(guó)市場(chǎng)，打入歐洲市場(chǎng)，繼而在中國(guó)市場(chǎng)崛起，首先檢驗(yàn)的是其產(chǎn)品質(zhì)量。在中國(guó)，能超越現(xiàn)代起亞的品牌又能有幾個(gè)呢？有些分析非常樂觀的判定吉利在3-5年內(nèi)會(huì)超越大眾的品質(zhì)，實(shí)在是自信得可怕。

市場(chǎng)份額的補(bǔ)缺，自主品牌確實(shí)沒有占到太多好處。韓系車空出來(lái)的市場(chǎng)哪里去了？其實(shí)大部分升級(jí)到日系車、歐美車系去了。東風(fēng)本田在此前總結(jié)其發(fā)展迅速的原因中，就曾提到韓系車的衰頹給他們提供了一次好機(jī)會(huì)——就如同幾年前日系車的潰敗給韓系車造就了機(jī)會(huì)。在自主品牌中，盡管大家都聲稱獲得了來(lái)自韓系車的消費(fèi)者，但上半年糟糕的市場(chǎng)數(shù)據(jù)無(wú)疑讓這一說法難以成立。

并且，“退而求其次”并不是消費(fèi)主流，在大多數(shù)人的心目中，中國(guó)汽車市場(chǎng)的品牌金字塔中，現(xiàn)代是略高于自主品牌的，而其頭上就是大眾、福特、通用等強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌。一般會(huì)升級(jí)到更高一層次的品牌。就如同中級(jí)車一樣，很多消費(fèi)者在選購(gòu)的時(shí)候，會(huì)直接升級(jí)到豪華品牌入門級(jí)車。盡管市場(chǎng)份額獲得并不大，但自主崛起仍是韓系車衰敗的原因——新一代自主品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力快速提升。

現(xiàn)代起亞如今在中國(guó)的困境，早已埋下了伏筆——市場(chǎng)頹勢(shì)的顯露從2016年中就開始出現(xiàn)。這個(gè)時(shí)間，恰好是新一輪自主品牌產(chǎn)品集中投放的時(shí)間，也是日系車強(qiáng)勢(shì)回歸的第二年。就一個(gè)產(chǎn)品而言，在可以直觀比較的地方，包括設(shè)計(jì)、配置、做工，自主品牌與之差異已經(jīng)很小。而在韓系車品牌力之上的的歐美系汽車品牌，在產(chǎn)品上也進(jìn)行了新一輪更新，此時(shí)的現(xiàn)代起亞競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)處于一個(gè)低谷之中。

可以預(yù)判的是，韓系車的生存空間仍是存在的，如果它們能夠突破品牌天花板，則會(huì)獲得更多發(fā)展。如果在產(chǎn)品上，能再次拉開與自主品牌的距離，也會(huì)獲得再次增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。韓系車也確實(shí)在做這種努力，包括首次放開零部件采購(gòu)，采用更多本土零部件，提升性價(jià)比。同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)推出更多的產(chǎn)品。當(dāng)然，決定其未來(lái)的，將是下一代產(chǎn)品的成功與否。這不是簡(jiǎn)單可以靠營(yíng)銷解決的問題。

或許，未來(lái)韓系車在中國(guó)將會(huì)回歸一個(gè)理性的市場(chǎng)地位，其市場(chǎng)規(guī)模在到達(dá)谷底之后甚至?xí)》仙?，最終穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)間。但作為一個(gè)夾心層，韓系車的整體份額仍將不斷被蠶食。這也是韓系車在中國(guó)市場(chǎng)所面臨的終極考題。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。