重創(chuàng)家電行業(yè)，這一波疫情的影響遠大于前年

2022年3月底，廣東某家電集團董事長在他微信朋友圈中分享了這樣一個感慨：“有人問我疫情影響最大的是什么：物流。”簡簡單單的一句話，折射出了國內家電行業(yè)在3月份和4月份這個關鍵時間點上，工廠所面臨的尷尬狀況。

事實上，一季度尤其是今年前兩個月多數(shù)家電工廠的收款狀況都不錯，但由于疫情沖擊了物流體系，使得工廠出貨緩慢，大量的產品堆積在倉庫之中。疫情對家電行業(yè)的影響遠不止于此，從供應端到制造端，從物流體系到終端零售，幾乎每個環(huán)節(jié)都受到了波及。相較于兩年之前，今年這一波疫情給所有家電企業(yè)帶來的影響顯得更大。

多種因素疊合加重行業(yè)承壓

物流對工廠的影響不僅僅是產成品難以及時送到經銷商的倉庫或門店，供應端很多的部件由于無法與制造體系形成敏捷響應，制約了產能的輸出；當然，區(qū)域配送、安裝、服務同樣是如此。物流降速，意味著產業(yè)與市場資源的流轉速度也會下行。

成本卻依然在上行，要素價格的持續(xù)不斷上升是近年來制造產業(yè)面臨的集體狀況，尤其是以銅、鋁、鋼材、化工等等為代表的大宗材料的價格，在2022年一季度處于高位再增長的不利局面，國際經濟及地緣沖突更是加劇了材料成本高增長的勢頭。

所以，從去年年底開始，以家用空調、中央空調、廚電等等為代表的產品都出現(xiàn)了幾波漲價行情。如同前兩年一樣，今年的漲價現(xiàn)象與供求關系、市場需求沒有直接聯(lián)系，完全是成本推動價格上升，很多企業(yè)在與筆者溝通此事的時候，用了“無可奈何”這樣的詞匯，來形容今年的漲價舉措。

材料成本的不斷攀高和連續(xù)性的漲價行為，倒是刺激了渠道端的打款提貨積極性，這也是為什么今年前兩個半月國內市場一些家電產品的出貨量出現(xiàn)同比高增長的直接原因，而疫情的出現(xiàn)卻壓制了這一出貨增長勢頭。

市場終端的影響尤其直接，當配送、安裝、售后等等服務難以進入用戶居家場景，當用戶難以出行，需求、流量的大幅降低也就在所難免。近期，在上海、福建等等一些既往需求規(guī)模較大的市場，需求基本處于停擺狀態(tài)。

此次疫情對家電行業(yè)形成了全方面的沖擊，在整體經濟形勢并不理想的大環(huán)境下，市場信心也受到了打擊。疊加要素成本的高位盤整，國內家電市場承受著巨大的壓力。

反彈難掩有限箱體空間

前年當?shù)谝徊ㄒ咔橄酥?，國內家電市場也吹響了一波報復性消費的號角，從2020年第二季度開始，家電產品的產銷規(guī)模出現(xiàn)了持續(xù)攀升，出口端更是供不應求。哪怕是在2021年，海外市場依然一片紅火，家用中央空調更是出現(xiàn)了井噴式增長，年度整體市場銷售規(guī)模甚至創(chuàng)下了歷史新高。

今年會不會出現(xiàn)類似的反彈走勢？很多的廠商都在期盼這一現(xiàn)象的來臨，在筆者看來，結合家電行業(yè)內外部的基本面而言，即便是涌現(xiàn)出一波報復性消費，也未必能夠達到企業(yè)預期。

外部環(huán)境已經不支持國內家電市場的高增長，2020年及2021年上半年的增長，一方面是因為前期房地產市場高速發(fā)展，為這段時間締造了豐富的新裝家居需求，家用中央空調在2021年攀上歷史高峰也是得益于此；從前年開始，房地產市場整體上開始走下坡路，這在多個房產公司的暴雷現(xiàn)象上就可見一斑；另外一個方面，企業(yè)所處的經營環(huán)境發(fā)生了劇變，各種成本持續(xù)高位運行，盈利壓力大幅提升，消費市場的信心在疫情的連續(xù)沖擊下也是備受打擊，我國居民儲蓄的同比增加就印證了這一點。

更為關鍵的是，面對當下惡劣的內外部環(huán)境，無論是制造企業(yè)還是商業(yè)流通企業(yè)，自身工具箱內可供選擇的策略并不多。國內家電市場進入了一個不受外部條件刺激才能釋放需求的剛性階段，用戶需求變得愈加理性，企業(yè)獲得需求資源的邊際成本也越來越高。

其實，理性的不僅僅是消費者，廠商的心態(tài)也是如此。進入2022年之后，很多的企業(yè)都在回歸線下，并把經營重心錨定在產品結構的升級方面。而新一輪疫情的出現(xiàn)打破了這種節(jié)奏。如果說前年的疫情之后，還有一定的增量空間；那么今年的疫情之后，企業(yè)需要讓自己向更加安全的邊界靠攏。過去一年內，市場的走勢其實給出了答案。

加劇變革形成版塊位移

今年的疫情不僅僅影響了干線物流，也影響了區(qū)域配送，這對線上商業(yè)平臺在短期內帶來了挑戰(zhàn)；事實上，電商平臺近年來已經處于一個非常尷尬的境地，內容電商正在蠶食傳統(tǒng)電商的份額，線上平臺再無紅利并且對企業(yè)的結構性增長助力較弱，使得企業(yè)都在紛紛重點拓展線下。過去一段時間，一些線上平臺和互聯(lián)網(wǎng)公司的裁員信息充斥輿論之中，這已經從另外一個方面顯示出了電商后期的趨勢。

企業(yè)在理性回歸線下的同時，更是在將線下的網(wǎng)絡觸角向用戶層面滲透的更深、鏈接得更近，一個典型的現(xiàn)象是，以美的為代表的大型家電企業(yè)正在全力建設前置倉模式，這極大的提升了送裝一體的服務。

無論是企業(yè)自身還是消費用戶，在存量化的國內市場，對家電產品的定位發(fā)生了變化，一個顯而易見的趨勢是，家電產品正在從傳統(tǒng)形式的后期消費品向前期家裝用品轉變，用戶對家電產品的需求正在前裝化，進而驅動越來越多的企業(yè)與家裝類、家居類線下平臺達成戰(zhàn)略合作。

這種合作，之前只是集中在以家用中央空調為代表的非標準化、重服務類產品上；而現(xiàn)在，冰箱、洗衣機、煙機灶具、彩電等等大型家電產品在家裝市場中的銷售占比越來越高。

商業(yè)流通和終端網(wǎng)絡的版塊正在處于一個前所未有的位移周期，無論是線上還是線下體系，企業(yè)已經能夠打通全鏈路實現(xiàn)一體化直接觸達用戶，最后一公里升級到了最后500米。

市場需求和產品結構的也在分化，用戶對產品的需求可能會出現(xiàn)“兩頭熱”般的趨勢，作為基礎使用價值的低端類產品和品牌，用戶的需求較為剛性；而作為高端類的產品或品牌，代表著消費升級的趨勢，這兩頭的需求短期內較為穩(wěn)定甚至可能會出現(xiàn)增長。

有一點是可以肯定，即便是今年沒有出現(xiàn)新一輪的疫情，國內家電市場也不會太好，疫情作為一種突發(fā)類事件，只是加劇了家電行業(yè)的變革程度，能夠在這一階段經受得住疫情淬煉的企業(yè)，在后期的競爭力只會越來越強。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。