無(wú)奈“跟注”價(jià)格戰(zhàn) 魏建軍還有什么新玩法？

在汽車(chē)界，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍向來(lái)特立獨(dú)行，在締造哈弗品牌“神話”的同時(shí)也飽受爭(zhēng)議。

2013年，長(zhǎng)城在SUV領(lǐng)域賺得盆滿(mǎn)缽盈的時(shí)候發(fā)布了“高端突圍”戰(zhàn)略。然而，作為突圍高端路徑的哈弗H8，卻遭遇幾度碰壁和延期上市。“向上突破的H8確實(shí)錯(cuò)過(guò)了最佳上市機(jī)會(huì)。”在近期召開(kāi)的媒體溝通會(huì)上，魏建軍難掩失落，“如果不推遲兩年上市，H8將會(huì)達(dá)到月銷(xiāo)5000輛的目標(biāo)。”

在外界看來(lái)，魏建軍和他的長(zhǎng)城汽車(chē)當(dāng)下正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。魏建軍下一步“怎么玩”？也成為業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。

跟注“價(jià)格戰(zhàn)”

盡管哈弗H6的銷(xiāo)量依然保持著SUV市場(chǎng)第一的地位，但是長(zhǎng)城還是率先挑起價(jià)格戰(zhàn)。

“對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的行為，實(shí)際上不需要驚訝，肯定要經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)過(guò)程。”魏建軍無(wú)奈地表示，“如果市場(chǎng)進(jìn)一步下探，長(zhǎng)城汽車(chē)還將繼續(xù)挑戰(zhàn)，我們有這方面的能力。”

數(shù)據(jù)顯示：今年一季度，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為23.34萬(wàn)輛，同比微增5.69%。其中，哈弗H6的銷(xiāo)量同比上漲38.3%至12.13萬(wàn)輛，連續(xù)35個(gè)月蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。同在SUV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，寶駿560、廣汽傳祺GS4、長(zhǎng)安CS75、江淮瑞風(fēng)S3在第一季度的累計(jì)銷(xiāo)量分別以11.3萬(wàn)輛、7.36萬(wàn)輛、6.61萬(wàn)輛和6.28萬(wàn)輛位居前五名。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，SUV市場(chǎng)狼煙四起，自主品牌“內(nèi)斗連連”，吉利博越、比亞迪元等新品紛紛投放市場(chǎng)；曾經(jīng)與H6并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的合資品牌SUV降價(jià)幅度十分可觀，開(kāi)始與H6短兵相接。在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，SUV價(jià)格戰(zhàn)在所難免。

實(shí)際上，從去年6月開(kāi)始，長(zhǎng)城就已經(jīng)開(kāi)始采取降價(jià)促銷(xiāo)策略，這也使得長(zhǎng)城去年的毛利率較2014年下降了2.5個(gè)百分點(diǎn)。隨著價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，長(zhǎng)城汽車(chē)仿佛陷入一場(chǎng)看不到頭的“豪賭”中，并不斷地加碼。3月16日，哈弗H61.5T總計(jì)10款車(chē)型也宣布降價(jià)，最高降價(jià)幅度達(dá)1.1萬(wàn)元，新款H6升級(jí)版入門(mén)級(jí)價(jià)格直接下探至8.88萬(wàn)元。

價(jià)格的不斷下調(diào)，將不可避免地造成長(zhǎng)城利潤(rùn)的持續(xù)下滑。對(duì)此，魏建軍表示，“降價(jià)組合拳，也證明自主品牌的能力。長(zhǎng)城的風(fēng)格比較穩(wěn)健，絕非惡性競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城會(huì)在保證銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)以及獲得較好收益前提下，作出合理決策。”

兩代同堂

其實(shí)，在長(zhǎng)城汽車(chē)祭出價(jià)格戰(zhàn)的背后還藏有“玄機(jī)”。哈弗H6升級(jí)版調(diào)低售價(jià)后，處在8.88萬(wàn)-14.08萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，H6運(yùn)動(dòng)版降價(jià)后的區(qū)間在11.38萬(wàn)-14.08萬(wàn)元。兩款車(chē)之間出現(xiàn)的12.28萬(wàn)-14.28萬(wàn)元的價(jià)格空白，正好由4月12日上市的哈弗H6Coupe1.5T版填補(bǔ)。而且，長(zhǎng)城內(nèi)部把哈弗H6Coupe1.5T版當(dāng)成H6的換代產(chǎn)品，為了保持兩代車(chē)型的同堂銷(xiāo)售，在名字上作了區(qū)別。

長(zhǎng)城汽車(chē)首次嘗試合資品牌慣用的“兩代同堂”策略，并且實(shí)現(xiàn)該價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的全覆蓋，這必將為哈弗H6拉攏更多的用戶(hù)。魏建軍直言，“哈弗H6還是要保證絕對(duì)的市場(chǎng)地位，它的升級(jí)版在3月做了價(jià)格下調(diào)，運(yùn)動(dòng)版也跟著下來(lái)，這樣哈弗H6Coupe占據(jù)了以前運(yùn)動(dòng)版車(chē)型的價(jià)位。哈弗H6運(yùn)動(dòng)版和升級(jí)版價(jià)格下探之后，我們會(huì)把市場(chǎng)面擴(kuò)大。”

對(duì)于產(chǎn)品的規(guī)劃，長(zhǎng)城汽車(chē)的布局將更加緊湊。此次北京車(chē)展上，7座中大型SUV哈弗H7正式上市，售價(jià)為14.98萬(wàn)-16.98萬(wàn)元。很明顯，H7的價(jià)格是在H6的價(jià)格區(qū)間中逐步向上延伸。對(duì)于高端車(chē)布局，在經(jīng)歷H8突圍失利后，魏建軍變得更為謹(jǐn)慎，“大車(chē)（大型車(chē)）我們會(huì)繼續(xù)做下去，品牌也將繼續(xù)往上走，只不過(guò)我們的做法會(huì)有所轉(zhuǎn)變。”

未來(lái)H8與H9會(huì)在每年將可靠性提高一個(gè)臺(tái)階，實(shí)施小步迭代，諸如“長(zhǎng)城將推出搭載柴油2.0T雙增壓直噴發(fā)動(dòng)機(jī)和8擋自動(dòng)變速箱的哈弗H8新車(chē)型；哈弗H9明年將全面升級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，同時(shí)增加智能化組件，并推出豪華商務(wù)四座版本，主打高配豪華及商務(wù)接待。”

在商言商

單就堅(jiān)持做出H8延遲上市的決定來(lái)看，魏建軍的表現(xiàn)更像是一個(gè)獨(dú)斷倔強(qiáng)的“技術(shù)控”，他也坦言，“H8多次推遲上市所帶來(lái)的品牌負(fù)資產(chǎn)至今仍然存在”。但是，作為企業(yè)管理者，魏建軍即便有萬(wàn)般無(wú)奈也得在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品策略上保持與時(shí)俱進(jìn)，得學(xué)會(huì)在商言商。

向來(lái)在廣告投入上保持審慎的長(zhǎng)城汽車(chē)邀請(qǐng)孫紅雷代言。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著哈弗品牌將加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，一直靠產(chǎn)品力與口碑說(shuō)話的哈弗一旦靈活營(yíng)銷(xiāo)起來(lái)，上升空間不容小覷。

至于新能源方面，魏建軍一直理性看待，不建議搞“大躍進(jìn)”。他認(rèn)為，“消費(fèi)者都買(mǎi)不起的新能源汽車(chē)也沒(méi)有價(jià)值。提升企業(yè)技術(shù)水平，引導(dǎo)企業(yè)自我創(chuàng)新更重要。”

長(zhǎng)城汽車(chē)曾經(jīng)嘗試依托資本市場(chǎng)發(fā)力新能源汽車(chē)，通過(guò)定向增發(fā)再融資120億元投向新能源汽車(chē)和智能汽車(chē)領(lǐng)域，但出人意料的資本市場(chǎng)變化打亂了原定的增發(fā)計(jì)劃。

3月24日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布公告稱(chēng)，第五屆董事會(huì)第十八次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于終止實(shí)施非公開(kāi)發(fā)行A股股票的議案》，決定終止公司非公開(kāi)發(fā)行A股股票事項(xiàng)，長(zhǎng)城在新能源領(lǐng)域定增120億的計(jì)劃宣告終止。

對(duì)此，魏建軍坦然接受。他表示，當(dāng)前股價(jià)不利于定增，但長(zhǎng)城自有資金非常充裕，將繼續(xù)以自有資金投入相關(guān)項(xiàng)目建設(shè)。

在急劇變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，特別是新品扎堆的SUV市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)為保持領(lǐng)先地位開(kāi)始嘗試品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)等各種“新玩法”。依托哈弗品牌目前的優(yōu)勢(shì)，魏建軍直言，“SUV市場(chǎng)就是衰退了，我也要做第一。”然而，高端路徑不暢，加之SUV市場(chǎng)增長(zhǎng)速度日漸回歸理性，魏建軍得拿出更富想象力的“新玩法”，為長(zhǎng)城汽車(chē)規(guī)劃新的藍(lán)圖。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。