2023年1-9月中國大家電市場下沉渠道分析

2023年家電行業(yè)的渠道碎片化進一步加劇，傳統(tǒng)實體和電商不斷面臨新的挑戰(zhàn)。從消費環(huán)節(jié)上，建材渠道不斷吸納前置消費需求，在購買環(huán)節(jié)對用戶形成截流；在消費形式上，新興電商逐漸打破單一貨架模式，以直播+貨架多維度進軍家電零售領域；從消費質量上，下沉市場經歷了規(guī)模擴張期，進入到追求經營質量的新發(fā)展階段。聚焦到下沉渠道來看，相較于2022年的蓬勃發(fā)展，2023年呈現發(fā)展節(jié)奏前置、品類分化加劇和結構升級等特點。

需求韌性和增長空間仍在，出貨節(jié)奏前置特點突出

從規(guī)模增長來看，相較于線下市場和傳統(tǒng)電商渠道，下沉市場實現了突破性的增長。一方面，實體門店的萎縮很大程度上減少了用戶線下體驗的觸點；同時，廣泛的四六級市場渠道格局中，仍有一定的效率空間可待優(yōu)化。這也成為下沉渠道得以在當前市場中迅速發(fā)展的重要因素。奧維云網（AVC）監(jiān)測數據來看，進入到2023年后，相較于傳統(tǒng)線上渠道，下沉市場仍有較高的需求韌性。2023年累計Q3，大家電下沉市場零售額同比增長20.1%，遠超線上市場的6.4%，市場增長空間相對廣闊。

品類發(fā)展分化，空調產業(yè)空間尚存，冰洗回歸理性發(fā)展

大家電市場分品類來看，基于空調產業(yè)高增長的背景，下沉渠道中空調市場漲勢突出。而冰洗則進入穩(wěn)態(tài)發(fā)展階段。奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，2023年累計Q3，冰箱、洗衣機、空調在下沉市場零售額規(guī)模同比分別增長3.6%、1.3%和34.6%。一方面，通過效率提升和產品布局的改善，下沉渠道有效的驅動了部分需求的釋放；另一方面，空調產品在四六級市場滲透不夠充分，普及性需求帶來巨大的增量空間，這部分需求與下沉渠道的拓展有較高的適配度，也帶來了空調產業(yè)的高增長。

產品結構升級尚未穩(wěn)定，下沉市場價格長期震蕩

下沉市場的消費者在產品選購上具有一定的價格敏感度，因而供給端在產品結構升級方面需要更大的市場驅動力。從2023年連續(xù)月度來看，相較于線上市場而言，下沉市場的價格大幅波動，這與產品出貨結構有較為密切的關聯度。從2023年累計數據來看，下沉市場的價格提升仍有較大空間。未來以用戶消費能力提升和品質化需求提升的驅動下，下沉市場的產品結構、價格結構都將有進一步的升級。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。