凱迪拉克進(jìn)入擴(kuò)張期：推10款新車(chē)8年躋身豪華車(chē)一線(xiàn)陣營(yíng)

“作為一個(gè)中期的規(guī)劃，凱迪拉克的目標(biāo)是希望到2025年能夠躋身國(guó)際一線(xiàn)豪華品牌陣營(yíng)?！?1月6日，通用汽車(chē)全球執(zhí)行副總裁兼凱迪拉克全球總裁約翰·徳·尼琛在北京接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

從全球來(lái)看，凱迪拉克預(yù)計(jì)今年的銷(xiāo)量能夠達(dá)到35萬(wàn)輛，2017年將創(chuàng)下凱迪拉克品牌115年歷史上年度銷(xiāo)量第二高的成績(jī)。

同時(shí)，凱迪拉克是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)二線(xiàn)豪華車(chē)品牌中發(fā)展最快的，今年前10個(gè)月，凱迪拉克銷(xiāo)量達(dá)到14.37萬(wàn)輛，同比增60.9%，在豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)占有率為6.4%。

然而，坐在記者面前的約翰·徳·尼琛仍然不輕松，他不止一次提到：“我們不是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。”因?yàn)椴皇穷I(lǐng)導(dǎo)者，如同很多二線(xiàn)品牌一樣，市場(chǎng)戰(zhàn)略沒(méi)法主導(dǎo)，只能根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略而被動(dòng)迎戰(zhàn)。這使得凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格，只能隨著豪華車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格變動(dòng)而被動(dòng)調(diào)整。

進(jìn)入沖量階段

凱迪拉克雄心勃勃的計(jì)劃已經(jīng)啟動(dòng)。11月5日，全新一代凱迪拉克XTS在“凱迪拉克中心CADILLAC ARENA”正式上市。就在同一天，北京的五棵松體育場(chǎng)改名凱迪拉克中心。

聲勢(shì)浩大的冠名和上市會(huì)，體現(xiàn)了凱迪拉克希望在中國(guó)市場(chǎng)做大的決心。XTS從價(jià)格上看，已經(jīng)打破30萬(wàn)元，而現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)的明星，也滿(mǎn)足了從00后到70后不同時(shí)代人群的喜好。

實(shí)際上，在美國(guó)市場(chǎng)，凱迪拉克的價(jià)格非常堅(jiān)挺。約翰·徳·尼琛透露，雖然去年在美國(guó)市場(chǎng)受制于整體轎車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，以及在跨界車(chē)及SUV系列領(lǐng)域的產(chǎn)品布局不夠充分等因素，凱迪拉克銷(xiāo)量并未實(shí)現(xiàn)突破，但是，凱迪拉克將關(guān)注點(diǎn)放在提升整體業(yè)務(wù)質(zhì)量，控制經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠折扣上。最終導(dǎo)致凱迪拉克的交易價(jià)格保持高位。目前，凱迪拉克在美國(guó)市場(chǎng)的車(chē)輛平均交易價(jià)格達(dá)到了55000美元，是僅次于奔馳的第二高平均交易價(jià)格。

凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)低價(jià)擴(kuò)市，會(huì)不會(huì)影響其在中國(guó)市場(chǎng)的定位？ “應(yīng)該說(shuō)，這是美國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)所處的發(fā)展階段不同導(dǎo)致的。”約翰·徳·尼琛表示。與美國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)守定位不同，現(xiàn)在凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模還太小，還在擴(kuò)張階段，只有銷(xiāo)量規(guī)模足夠大，才能夠有話(huà)語(yǔ)權(quán)，才能夠決定要銷(xiāo)量還是要利潤(rùn)和品牌。

品牌獨(dú)立的意義

實(shí)際上，早在三年前，凱迪拉克就設(shè)定了推動(dòng)凱迪拉克品牌全球化發(fā)展的戰(zhàn)略，以及重塑品牌的愿景。

2015年8月，凱迪拉克把總部從底特律移到紐約，以靠近更多名流居住的地方。這是在約翰·徳·尼琛加盟通用一年后作出的重要決定。約翰·徳·尼琛在豪華汽車(chē)品牌管理方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，他曾擔(dān)任奧迪和英菲尼迪總裁。自從2014年掌舵凱迪拉克以后，約翰·徳·尼琛就一直在努力推進(jìn)該品牌獨(dú)立。從2015年8月起，凱迪拉克高管、市場(chǎng)部以及銷(xiāo)售部已經(jīng)將辦公地點(diǎn)遷到紐約的新總部，同時(shí)，該公司還聘請(qǐng)了不少來(lái)自具有汽車(chē)業(yè)和奢侈品牌行業(yè)背景的人才。

“獨(dú)立運(yùn)作最大的好處是，凱迪拉克可以專(zhuān)注于豪華車(chē)市場(chǎng)，只需要盯著自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！奔s翰·徳·尼琛表示，目的是為了專(zhuān)心進(jìn)軍國(guó)際豪華車(chē)市場(chǎng)，塑造屬于自己的獨(dú)特品牌。

凱迪拉克作為通用豪華車(chē)的主力，如果不獨(dú)立，必然要考慮集團(tuán)的利潤(rùn)以及價(jià)格能不能下探，以免與通用旗下中高級(jí)品牌別克競(jìng)爭(zhēng)，而獨(dú)立以后，凱迪拉克只需盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而作出相應(yīng)調(diào)整。此外，凱迪拉克的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)和通用其他的品牌完全分離，從而讓經(jīng)銷(xiāo)商將重點(diǎn)放在如何建立長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系而非如何盈利上。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，凱迪拉克將在2020年前實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻倍，并會(huì)繼續(xù)推出11款全新或換代車(chē)型，包括緊湊型轎車(chē)、大型豪華車(chē)、緊湊型SUV和7座中型SUV。

“我們有愿望將中國(guó)市場(chǎng)打造成為凱迪拉克全球第二大銷(xiāo)量市場(chǎng)?！?約翰·徳·尼琛透露。

中國(guó)市場(chǎng)在凱迪拉克打造豪華車(chē)第一梯隊(duì)過(guò)程中的重要性毋庸置疑。與凱迪拉克在美國(guó)相比，凱迪卡克在中國(guó)尚未樹(shù)立了一流的品牌力及廣泛的客戶(hù)群，以及非常成熟的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)?！拔覀兏枰e極快速的拓展客戶(hù)群，以強(qiáng)勁的銷(xiāo)量支持經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步的擴(kuò)大。以新產(chǎn)品的投放和逐漸建立的客戶(hù)群，推動(dòng)品牌的快速增長(zhǎng)。” 約翰·徳·尼琛表示。

中國(guó)越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者，個(gè)性化消費(fèi)需求使他們不再追求傳統(tǒng)的豪華，而是希望尋找到與眾不同、能夠展示性格的品牌。凱迪拉克提倡的“新美式豪華”，有別于其他歐洲品牌。

“凱迪拉克目前處于一個(gè)積極投資，重塑自己品牌的階段。我們還需要進(jìn)一步拓寬我們的產(chǎn)品線(xiàn)，覆蓋更廣闊的細(xì)分市場(chǎng)?！奔s翰·徳·尼琛表示。

記者了解到，在凱迪拉克的計(jì)劃中，未來(lái)將陸續(xù)推出近10款車(chē)型，包括全新及改款車(chē)型。計(jì)劃五年內(nèi)，把現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量，增加一倍。目前凱迪拉克經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量約為180家，很快將增加到300家左右，并且延伸到中國(guó)的三至五線(xiàn)城市。

約翰·徳·尼琛還計(jì)劃把凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全球，“達(dá)到這一目標(biāo)以后，我們下一步可以考慮更多還未充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，比如歐洲等，這一過(guò)程可能要延續(xù)到2025年以后。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。