法系車(chē)斷崖式下滑：向左慢半拍 向右遇紅海

作為法系車(chē)在中國(guó)的“大本營(yíng)”和“風(fēng)向標(biāo)”，神龍汽車(chē)2017年上半年總計(jì)銷(xiāo)量14.8萬(wàn)輛，同比下滑高達(dá)48.5%，與其今年70萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，相距遙遠(yuǎn)。

同時(shí)，中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年德系、日系、美系、韓系和法系乘用車(chē)在華銷(xiāo)量分別為227.52萬(wàn)輛、198.92萬(wàn)輛、135.17萬(wàn)輛、43.09萬(wàn)輛和18.84萬(wàn)輛，其中法系乘用車(chē)銷(xiāo)量占比僅為1.67%，較上年同期的2.74%下跌1.07個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)不及2015年同期市場(chǎng)份額的一半。

突如其來(lái)的銷(xiāo)量黑洞將法系車(chē)推上了岌岌可危的位置，而千里堤壩之蟻穴的形成也并非一朝一夕。

大變局

中國(guó)市場(chǎng)上的法系車(chē)主要由四個(gè)品牌構(gòu)成：東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雷諾以及豪車(chē)品牌DS。其中，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致為法國(guó)PSA集團(tuán)與東風(fēng)公司成立合資公司神龍公司旗下的兩款品牌;DS則是由PSA與長(zhǎng)安汽車(chē)合作引入中國(guó);而東風(fēng)雷諾是東風(fēng)汽車(chē)和雷諾汽車(chē)的合資品牌。

局變于2014年的輝煌之后。

該年，率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致迎來(lái)了一次爆發(fā)式的增長(zhǎng)，創(chuàng)造了銷(xiāo)量的新高;而剛剛起步的豪華車(chē)品牌DS也表現(xiàn)不俗，躋身中國(guó)豪華車(chē)品牌銷(xiāo)量前十寶座。彼時(shí)，神龍公司為實(shí)現(xiàn)“三年倍增計(jì)劃”，快馬加鞭，群情激昂，當(dāng)年仍任神龍公司總經(jīng)理的邱現(xiàn)東曾表示，當(dāng)時(shí)是神龍公司中法雙方股東合作歷史上的最好時(shí)期。

然而，距離“三年倍增計(jì)劃”的最后期限已經(jīng)過(guò)去一年半，神龍距其80萬(wàn)年銷(xiāo)量的目標(biāo)卻日漸遙遠(yuǎn)。

2016年，法系車(chē)在華四大品牌中，除東風(fēng)雷諾保持增長(zhǎng)之外，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致以及DS均逆中國(guó)車(chē)市大好之勢(shì)，出現(xiàn)斷崖式暴跌，銷(xiāo)量急轉(zhuǎn)而下。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，神龍公司2016年汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為597873輛，同比下降15.2%，并被自主品牌吉利取代，掉出銷(xiāo)量前十車(chē)企隊(duì)列。其中，東風(fēng)標(biāo)致銷(xiāo)量349364輛，同比下降14.1%，東風(fēng)雪鐵龍更是處于相對(duì)弱勢(shì)，銷(xiāo)量?jī)H為248509輛，同比下降16.6%。而法系豪車(chē)品牌DS也遭遇銷(xiāo)量滑鐵盧，長(zhǎng)安PSA公司銷(xiāo)售快報(bào)顯示，2016年DS全系銷(xiāo)量?jī)H為16123輛，較2014、2015年分別下滑34.1%和29.9%。

2017年的神龍公司和長(zhǎng)安PSA，似乎仍然難挽頹勢(shì)。PSA集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，其在2017年上半年中國(guó)及東南亞地區(qū)的累計(jì)銷(xiāo)量為152380輛，較2016年同期的296507輛縮水近一半。其中，標(biāo)致、雪鐵龍、DS三個(gè)品牌分別銷(xiāo)售103161輛、46062輛、3157輛，同比分別下滑36.55%、63.20%、63.88%。

伴隨著銷(xiāo)量的猛跌，神龍公司與長(zhǎng)安PSA人事持續(xù)動(dòng)蕩：蘇維彬接替邱現(xiàn)東出任神龍公司總經(jīng)理;而執(zhí)掌神龍公司十六年的劉衛(wèi)東將不再擔(dān)任公司董事長(zhǎng)職務(wù)，東風(fēng)公司副總經(jīng)理安鐵成將接任其職務(wù);而在長(zhǎng)安PSA方面，中法雙方高層更是實(shí)現(xiàn)了徹底的大換血。

“這是這幾年標(biāo)致調(diào)整最深的一次，所謂的深其實(shí)就是銷(xiāo)量下滑太嚴(yán)重了。”北京的一家標(biāo)致經(jīng)銷(xiāo)商告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

“不論標(biāo)致品牌，還是雪鐵龍品牌，此前也有過(guò)發(fā)展高峰，但是最近幾年的確遇到市場(chǎng)化挑戰(zhàn)。”J.D.Power中國(guó)區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，凡是品牌難以避免周期性，有高峰就有低谷?，F(xiàn)在看來(lái)法系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)正經(jīng)歷發(fā)展低谷，低谷時(shí)很容易暴露問(wèn)題，其實(shí)是下一輪發(fā)展的機(jī)遇。

而事實(shí)上，法系車(chē)面臨的困境不僅僅是暴露一些問(wèn)題這么簡(jiǎn)單。

輝煌歷史消退

1810年，標(biāo)致“小獅子”圖形誕生;百年后的1913年，雪鐵龍“雙人字型齒輪”也來(lái)到了世界。此后，兩個(gè)標(biāo)志、兩家企業(yè)，在碰撞與分裂、競(jìng)爭(zhēng)與融合之中不斷前行，探索著法國(guó)汽車(chē)工業(yè)的律動(dòng)與變遷，牽動(dòng)著人類(lèi)汽車(chē)發(fā)展最深處的心潮澎湃。

1992年5月18日，東風(fēng)汽車(chē)與法國(guó)PSA集團(tuán)在武漢合資成立神龍公司，并先后引入兩大品牌，東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致。此后，富康兩廂轎車(chē)被東風(fēng)PSA引入中國(guó)，與桑塔納、捷達(dá)并稱(chēng)為中國(guó)車(chē)市“老三樣”，在中國(guó)人民奔向小康的路上，富康車(chē)實(shí)現(xiàn)了許多家庭擁有“第一輛私家車(chē)”的夢(mèng)想。至2008年停產(chǎn)之時(shí)，這款入門(mén)級(jí)轎車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下了累計(jì)銷(xiāo)量50萬(wàn)輛以上的佳績(jī)。

2011年，法系車(chē)試圖發(fā)力中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)。當(dāng)年11月，長(zhǎng)安汽車(chē)和標(biāo)志雪鐵龍(PSA)成立合資公司長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍，并于2012年引入豪華汽車(chē)品牌DS。

到了2014年，法系車(chē)在中國(guó)發(fā)展最為榮耀的一年，PSA年報(bào)顯示，該年集團(tuán)在華銷(xiāo)量73.4萬(wàn)輛，同比大幅攀升31.9%。其中，標(biāo)致、雪鐵龍銷(xiāo)量分別為38.66萬(wàn)輛、32萬(wàn)輛，同比上漲43.1%和14.3%;另一方面，剛剛起步的DS表現(xiàn)不俗，在華銷(xiāo)量達(dá)2.67萬(wàn)輛，占據(jù)其全球銷(xiāo)量的22%。在銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)的前景下，PSA還雄心勃勃地開(kāi)始了其“加速超越”戰(zhàn)略，并踏出了擴(kuò)大產(chǎn)能的重要一步——2014年10月，神龍公司第四工廠正式落戶(hù)成都，著力彌補(bǔ)公司一些車(chē)型的產(chǎn)能不足。

不過(guò)，商業(yè)世界一日千里，僅僅過(guò)去兩年之后，法系車(chē)便遇到了急轉(zhuǎn)而下的困境。命運(yùn)的起伏是如此的迅速，和任何曾經(jīng)暢銷(xiāo)過(guò)的東西一樣，有熱火朝天，也有門(mén)可羅雀。

“如果當(dāng)年，法國(guó)人引進(jìn)中國(guó)的第一款車(chē)不是ZX(富康的原始車(chē)型)，而是CX，法系車(chē)的現(xiàn)狀也許會(huì)完全不一樣。”東風(fēng)雪鐵龍一位人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

“完全不一樣”背后的扼腕之意似乎有些深長(zhǎng)，產(chǎn)品定位決定了品牌的上限，在上述人士看來(lái)，“相對(duì)低端”這個(gè)詞不應(yīng)該成為法系車(chē)產(chǎn)品的定位。“消費(fèi)者看到CX的液氣聯(lián)動(dòng)懸架系統(tǒng)，一定會(huì)覺(jué)得這輛車(chē)‘高端’。”

德勤摩立特汽車(chē)行業(yè)總監(jiān)陳寧指出，由于品牌形象固化，法系車(chē)原有產(chǎn)品因當(dāng)初的定位，導(dǎo)致后期難以進(jìn)行品牌的提升而被限制，想往上進(jìn)行改進(jìn)，但消費(fèi)者可能不買(mǎi)賬了。“以往所對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)一旦消失或變化，這個(gè)品牌也就陷入危機(jī)了。”

的確，在眾多汽車(chē)品牌中，法系車(chē)在中國(guó)可謂自成一派，然而其獨(dú)特的市場(chǎng)定位似乎并不符合中國(guó)消費(fèi)者的胃口，逐漸遭到冷落。不論是以質(zhì)量取勝的德系車(chē)，還是以高性?xún)r(jià)比贏得消費(fèi)者放心的日韓系車(chē)，都精準(zhǔn)地找到了自己的市場(chǎng)定位，而以浪漫見(jiàn)長(zhǎng)的法國(guó)人在品牌營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)定位上始終處于迷離狀態(tài)。原本較高質(zhì)量的產(chǎn)品卻在定價(jià)上被列為中低價(jià)產(chǎn)品，而在中低端汽車(chē)品牌中又沒(méi)有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，定位和定價(jià)的混亂使得法系車(chē)在市場(chǎng)中始終處于尷尬境地。全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)說(shuō)，比如在尺寸、配置等方面不具備明顯優(yōu)勢(shì)的標(biāo)致4008卻比CR-V和奇駿都要貴。

隨著豪車(chē)品牌DS進(jìn)入中國(guó)，法系車(chē)的品牌形象和定位似乎有了提升的可能性。然而2016年DS品牌的銷(xiāo)量折戟給法系車(chē)的發(fā)展蒙上了更多不確定性。入華5年的DS除了在剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)出了一次風(fēng)頭，后續(xù)幾年并沒(méi)有打響知名度，大多數(shù)消費(fèi)者并不認(rèn)識(shí)這個(gè)小眾的豪車(chē)品牌。盡管DS在今年開(kāi)始調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，邀請(qǐng)當(dāng)紅小生王凱擔(dān)任全新品牌代言人，并斥巨資植入當(dāng)紅網(wǎng)劇《歡樂(lè)頌2》，但其策略調(diào)整成效顯現(xiàn)似乎還有待檢驗(yàn)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年5月，DS全線車(chē)型銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)117.54%，但同比仍下降58.56%。

“法系車(chē)作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌之一，其發(fā)展之初可以說(shuō)充滿(mǎn)了驕傲與輝煌。當(dāng)時(shí)的老三樣是南北大眾和富康，那個(gè)時(shí)候法系車(chē)的銷(xiāo)量與大眾汽車(chē)比肩，但如今法系車(chē)與德系車(chē)已經(jīng)完全不在一個(gè)水平線上了。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊指出，這與法系車(chē)在全球的定位有關(guān)，法國(guó)人性格是浪漫的，追求自由，不夠嚴(yán)謹(jǐn)，因而在品牌營(yíng)銷(xiāo)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同為百年品牌的德系車(chē)，在產(chǎn)品定位和售后等方面都存在問(wèn)題。

陳寧分析，目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)很多汽車(chē)品牌有新的認(rèn)識(shí)和定位，不少自主品牌提升了，原來(lái)高端的合資車(chē)往下探也比較好探，但原來(lái)定位較低的合資品牌則面臨被自主和高端合資品牌夾擊的局面，這需要根據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，需要注入新的內(nèi)涵，面臨重新定位或者重塑。

混亂的渠道

在渠道方面，隨著市場(chǎng)開(kāi)始下滑，局面逐漸失控，經(jīng)銷(xiāo)商和整車(chē)廠之間的關(guān)系變得難以名狀。經(jīng)銷(xiāo)商管理混亂與其銷(xiāo)量下滑互為因果、環(huán)環(huán)相扣，導(dǎo)致持續(xù)地醞釀發(fā)酵，對(duì)博弈雙方都造成了巨大的損失。

此前4月，武漢一家東風(fēng)雪鐵龍經(jīng)銷(xiāo)商曾向媒體吐槽，“因?yàn)橛写罅康能?chē)積壓在倉(cāng)庫(kù)，有一段時(shí)間我們貼了四五千塊錢(qián)往外甩車(chē)，最后殺得血淋淋，虧得一塌糊涂。”而神龍公司前董事長(zhǎng)劉衛(wèi)東曾在接受媒體采訪時(shí)表示，銷(xiāo)量下滑的一大原因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷(xiāo)商終端銷(xiāo)售價(jià)格沒(méi)有進(jìn)行有效管控，最終導(dǎo)致終端渠道價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

羅磊認(rèn)為，廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)虧錢(qián)，這種效應(yīng)就會(huì)反饋到消費(fèi)者身上，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)消費(fèi)者售后服務(wù)不好，形成惡性循環(huán)。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月東風(fēng)雪鐵龍與東風(fēng)標(biāo)致的庫(kù)存深度在2.9(個(gè)月，下同)及2.4，高居所有品牌第一和第三;2月，這兩個(gè)數(shù)據(jù)提升至3.82和3.92遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均值2.25;隨后的3月，東風(fēng)標(biāo)致以2.54下降至第五位，東風(fēng)雪鐵龍以2.10下降至第9位;4月，東雪和東標(biāo)分別以2.4和2.11繼續(xù)維持在2.0之上;此后5月及6月神龍公司雙品牌的壓庫(kù)現(xiàn)象出現(xiàn)緩解。“今年整體車(chē)市都存在壓庫(kù)的現(xiàn)象，不過(guò)5月份已有所好轉(zhuǎn)。神龍公司的情況也有所緩解，但仍高于警戒線(一個(gè)半月)。”羅磊向第一財(cái)經(jīng)記者表示。

北京的一家標(biāo)致經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理趙彬(化名)認(rèn)為，法系車(chē)近幾年的下滑是廠商的策略有誤所致，而盈利水平的下滑，給經(jīng)銷(xiāo)商造成了經(jīng)營(yíng)信心不足。他向第一財(cái)經(jīng)記者透露，因?yàn)殇N(xiāo)量下滑、虧損嚴(yán)重，一些小規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商也找過(guò)品牌，但是品牌那邊到目前都沒(méi)有給出回應(yīng)。由于這些經(jīng)銷(xiāo)商難以承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以出現(xiàn)了大量退網(wǎng)的情況。“對(duì)于虧損，有些經(jīng)銷(xiāo)商也有要求廠家給予補(bǔ)償，但是品牌那邊沒(méi)有給。”趙彬補(bǔ)充道。

“很多結(jié)算的事情都還沒(méi)搞完，我不便說(shuō)話(huà)。”江蘇一位已經(jīng)退網(wǎng)的法系車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者坦言。話(huà)雖如此，他還是倒出了此前身為法系車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的一肚子苦水。在他看來(lái)，現(xiàn)如今法系車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)中所出現(xiàn)的問(wèn)題，主要緣于廠家給出的銷(xiāo)售指標(biāo)的不合理、庫(kù)存高、鮮有新車(chē)型等，而所有這些最終導(dǎo)致的局面則是他作為經(jīng)銷(xiāo)商在每輛法系車(chē)的銷(xiāo)售上都難免虧損，因而最終選擇了放棄。

東風(fēng)雪鐵龍華東大區(qū)主任王晶瓏向第一財(cái)經(jīng)記者解釋稱(chēng)，以東風(fēng)雪鐵龍為例，前兩年對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核是以開(kāi)票為導(dǎo)向的考核，造成了經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)沒(méi)有出去，庫(kù)存積壓，占用了資金，也帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)成本的增加。而最近東風(fēng)雪鐵龍新執(zhí)行的是以交付為導(dǎo)向進(jìn)行考核，有望幫助經(jīng)銷(xiāo)商降低庫(kù)存壓力，同時(shí)調(diào)整結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)的困難。

“幾年前市場(chǎng)好的時(shí)候大家都是開(kāi)票為導(dǎo)向，以經(jīng)銷(xiāo)商從廠家提車(chē)為主要考核指標(biāo)，多提車(chē)多給錢(qián)，這種考核方式可以快速把經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存建立起來(lái)。為了搶占市場(chǎng)份額，把車(chē)子賣(mài)出去，那時(shí)候問(wèn)題并不大。”王晶瓏向第一財(cái)經(jīng)記者介紹，“大經(jīng)銷(xiāo)商提車(chē)多拿錢(qián)多，促銷(xiāo)就厲害，容易造成跨區(qū)銷(xiāo)售，影響小網(wǎng)點(diǎn)利益。”

王晶瓏進(jìn)一步解釋?zhuān)越桓稙閷?dǎo)向，則是以經(jīng)銷(xiāo)商交付申報(bào)為考核指標(biāo)，賣(mài)出去多少車(chē)給多少錢(qián)，以實(shí)際成交情況來(lái)給予支持。雖然刺激性不夠，可能導(dǎo)致缺乏積極性，按部就班，但是經(jīng)銷(xiāo)商壓力小，庫(kù)存不高，財(cái)務(wù)成本低。

盡管神龍公司方面稱(chēng)其壓庫(kù)現(xiàn)象已有所好轉(zhuǎn)，但是在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，這項(xiàng)任務(wù)依舊任重而道遠(yuǎn)。

趙彬告訴記者，“現(xiàn)在盈利狀況還是不好，我們店只有4008和5008是盈利的，其他的全部處于虧損狀態(tài)。如果下半年不能在銷(xiāo)量上有大幅增長(zhǎng)，今年的情況就不好說(shuō)了。”

產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品

浙江嘉興的唐小姐早在十年前買(mǎi)的第一輛車(chē)，就是標(biāo)致307。唐小姐對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者回憶，在這座經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海三線城市，當(dāng)年法系車(chē)標(biāo)致是銷(xiāo)售和口碑頗好的合資品牌汽車(chē)。然而，時(shí)過(guò)境遷，如今唐小姐身邊的朋友更多地會(huì)去選擇其他合資和自主品牌，甚至一些正在下探的豪華車(chē)，而很難聽(tīng)到誰(shuí)買(mǎi)了法系車(chē)。而對(duì)于為什么不選擇法系車(chē)的理由，唐小姐直言不諱，“沒(méi)有令人動(dòng)心的產(chǎn)品”。

面對(duì)不斷推陳出新的汽車(chē)市場(chǎng)，“產(chǎn)品”是法系車(chē)進(jìn)退之間都難以逃避的字眼。“當(dāng)然神龍公司之所以這兩年賣(mài)不好，最大的原因是產(chǎn)品力的缺乏。”羅磊表示。

第一道傷口是由法系車(chē)經(jīng)典車(chē)型的衰敗拉開(kāi)的。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)標(biāo)致301、308等經(jīng)典車(chē)型不斷遭遇滑鐵盧，截至5月，累計(jì)銷(xiāo)量下滑49%左右，5月雪鐵龍愛(ài)麗舍銷(xiāo)量同樣下滑近30%。

“當(dāng)年法系合資車(chē)一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很輝煌，尤其是標(biāo)致307剛剛在中國(guó)市場(chǎng)推出的時(shí)候，我去過(guò)它在北京農(nóng)展館的活動(dòng)，這款車(chē)在當(dāng)時(shí)非常顯眼，車(chē)大空間也寬敞，當(dāng)時(shí)很多國(guó)內(nèi)的車(chē)都不如它呢。”陳寧對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者感言。他認(rèn)為，這些當(dāng)年的爆款產(chǎn)品都不復(fù)輝煌的重要原因在于中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者正逐漸發(fā)生變化。

一般來(lái)講，隨著市場(chǎng)的更替，主力車(chē)型面臨增長(zhǎng)乏力等困境，更新?lián)Q代便成為各汽車(chē)品牌自我改變與適應(yīng)的有效途徑。而換代車(chē)型發(fā)展的不如人意便成為了法系車(chē)“傷口上的一把鹽”。以去年新上市的法國(guó)“總統(tǒng)座駕”雪鐵龍C6為例，其上市至今銷(xiāo)量不足萬(wàn)輛，難堪大任。“作為法系的高級(jí)車(chē)型，C6推出后銷(xiāo)量不好也會(huì)給品牌造成負(fù)面影響。”羅磊對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

在陳寧看來(lái)，中法之間在市場(chǎng)、產(chǎn)品等上面有不同看法，這是正常的，不正常的是對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度。的確，法系車(chē)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)總是顯得慢了半拍，導(dǎo)致了換代車(chē)型難以支撐起不斷改變的市場(chǎng)。

比如中國(guó)市場(chǎng)的“當(dāng)紅炸子雞”SUV，當(dāng)各大汽車(chē)廠商頻推SUV搶占市場(chǎng)份額時(shí)，法系車(chē)明顯“戰(zhàn)斗力不足”：東風(fēng)雪鐵龍只有一款SUV單槍匹馬作戰(zhàn);東風(fēng)標(biāo)致雖然有四款SUV車(chē)型，但其月銷(xiāo)量也僅為幾千輛，以剛?cè)胧胁痪玫臉?biāo)致5008為例，最近三個(gè)月最高銷(xiāo)量也不過(guò)3000多輛，還不足以彌補(bǔ)份額的缺口。雖然PSA集團(tuán)給第一財(cái)經(jīng)的回復(fù)稱(chēng)，為響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求，會(huì)進(jìn)一步發(fā)行東風(fēng)標(biāo)致2008、東風(fēng)標(biāo)致5008、雪鐵龍新款C5Aircorss、DS7Crossback(2018)等四款SUV車(chē)型，但是已經(jīng)進(jìn)入紅海的SUV市場(chǎng)究竟留有多少生存空間還不得而知。

此外，他指出，品牌和產(chǎn)品組合的管理問(wèn)題是法系車(chē)下滑的原因之一。反觀寶馬和奔馳，其品牌和產(chǎn)品組合很清晰，當(dāng)原來(lái)買(mǎi)寶馬1系的消費(fèi)者有錢(qián)了，就往3系、5系遷移，乃至7系。但是法系幾個(gè)品牌和產(chǎn)品之間的這種消費(fèi)者遷移做得不夠好，用戶(hù)的流失相對(duì)其他成功品牌更是挑戰(zhàn)，這是CRM戰(zhàn)略和品牌/產(chǎn)品之間的一個(gè)匹配上的問(wèn)題。

“桑塔納、捷達(dá)、寶來(lái)、朗逸、邁騰、帕薩特……隨著用戶(hù)消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，大眾都給你有所匹配，用戶(hù)甚至都不用動(dòng)腦子，能拿出多少錢(qián)就買(mǎi)什么車(chē)。”東風(fēng)雪鐵龍一位人士對(duì)此表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。

記者梳理時(shí)發(fā)現(xiàn)，相比大眾或者豐田等國(guó)內(nèi)熱門(mén)品牌，無(wú)論是東風(fēng)標(biāo)致還是東風(fēng)雪鐵龍的在售車(chē)型都略顯單薄，產(chǎn)品組合定位相對(duì)模糊。東風(fēng)標(biāo)致除了2008、3008、4008、5008四款SUV之外，僅有一款508為中高級(jí)車(chē)型，而另外三款301、308以及408均為緊湊型車(chē);而東風(fēng)雪鐵龍的產(chǎn)品線則更加單一，愛(ài)麗舍、世嘉、C4L三款車(chē)型均為緊湊型車(chē)，占了其一半的車(chē)型，此外C5、C6在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的定位又所差無(wú)幾。

而事實(shí)上，緊湊型車(chē)市場(chǎng)尤為激烈，基本被德日美三系占據(jù)，搶占了韓系和法系不少的市場(chǎng)份額。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年A級(jí)車(chē)銷(xiāo)量前十分別為，大眾朗逸、別克英朗、日產(chǎn)軒逸、豐田卡羅拉、大眾捷達(dá)、大眾速騰、大眾桑塔納、福特福睿斯、大眾寶來(lái)、吉利帝豪。其中，法系車(chē)型無(wú)一上榜。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，2017年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍商務(wù)大會(huì)對(duì)于銷(xiāo)量下滑進(jìn)行過(guò)反思，尋找原因及策略。在一定程度上，其大部分產(chǎn)品進(jìn)入了以性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)為主的紅海市場(chǎng)，低端車(chē)型銷(xiāo)售占比過(guò)高，10萬(wàn)元以下車(chē)型的銷(xiāo)售占比一半。產(chǎn)品主要集中在當(dāng)前車(chē)市萎縮最為嚴(yán)重的細(xì)分市場(chǎng)，導(dǎo)致東風(fēng)雪鐵龍的銷(xiāo)量難以施展拳腳。

除此之外，法系車(chē)難以俘獲消費(fèi)者歡心的另一大原因是中國(guó)市場(chǎng)與歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品投放有較大差異以及全球車(chē)型的匱乏，像C4世嘉、C5、C3-XR等車(chē)型均是中國(guó)市場(chǎng)定制。對(duì)此，上述人士認(rèn)為，以雪鐵龍為例，現(xiàn)在的消費(fèi)者，他們有個(gè)很大的疑惑就是在歐洲市場(chǎng)上看到造型不錯(cuò)的車(chē)型在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是沒(méi)有出售的。而雪鐵龍也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題并積極調(diào)整，9月份在中國(guó)首發(fā)的SUV天逸C5 AIRCROSS就是一款全球車(chē)型。“以最近推出的標(biāo)致5008為例，說(shuō)明法方是有誠(chéng)意的，是全球同步的產(chǎn)品投放到中國(guó)市場(chǎng)。”陳寧表示。

陳寧指出，很多車(chē)企在做人群定位時(shí)是用老的國(guó)家信息中心的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，包括年齡、收入等，其實(shí)中國(guó)的消費(fèi)者很復(fù)雜，有很多情感訴求在里面，需要新的更多維度的市場(chǎng)細(xì)分方法，這樣才能找到適合自己產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，推一款產(chǎn)品針對(duì)相應(yīng)人群。

“否則總遇到紅海。”

重回賽道

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。20余年的風(fēng)雨，中國(guó)消費(fèi)者乃至中國(guó)市場(chǎng)對(duì)法系車(chē)態(tài)度的悄然改變，PSA集團(tuán)和其在華的合資公司未必感受不到。

“雪鐵龍畢竟是一個(gè)百年的品牌，雖然在中國(guó)目前的市場(chǎng)上遇到了一些困難，但是我們雪鐵龍是想了很多的辦法，做了很大的改變，最近新形象的升級(jí)就是一個(gè)很大的改動(dòng)，我們也投入了很多。”王晶瓏對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。

“重回賽道”是法系車(chē)在2017年的關(guān)鍵詞。

神龍公司方面對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，2017年上半年，公司銷(xiāo)量下滑，公司正在積極采取一系列措施，包括降低經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存、調(diào)整商務(wù)政策、提振經(jīng)銷(xiāo)商信心等，當(dāng)前的情況也正在逐漸改善。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，目前神龍公司召開(kāi)干部大會(huì)，就下半年的經(jīng)營(yíng)工作進(jìn)行了全面部署。其中，如何獲得營(yíng)銷(xiāo)突破是他們的首要任務(wù)。其中包括，集中資源和精力聚焦收益好的新車(chē)型;努力恢復(fù)轎車(chē)主戰(zhàn)場(chǎng);更好地管理整車(chē)庫(kù)存;做好適應(yīng)區(qū)域特征的差異化營(yíng)銷(xiāo);加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的幫扶，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)布局更加合理化，并開(kāi)展更有效的經(jīng)銷(xiāo)商管理輔導(dǎo)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解，對(duì)于其去庫(kù)存的任務(wù)，神龍公司已經(jīng)取得了一定的成效。神龍方面提供的數(shù)據(jù)顯示，公司上半年整車(chē)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)開(kāi)票147733輛，交付188865輛。其中，東風(fēng)雪鐵龍實(shí)現(xiàn)開(kāi)票45630輛，交付63442輛;東風(fēng)標(biāo)致實(shí)現(xiàn)開(kāi)票102103輛，交付125423輛。該組數(shù)據(jù)也說(shuō)明了經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存顯著下降，相較于2016年底，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存累計(jì)下降4.11萬(wàn)輛。

此外，神龍方面稱(chēng)，東風(fēng)公司和PSA集團(tuán)將調(diào)配優(yōu)質(zhì)資源，一如既往地支持公司發(fā)展，做公司發(fā)展的重要支撐和后盾。

對(duì)此陳寧認(rèn)為，有的環(huán)節(jié)對(duì)法系車(chē)合資廠來(lái)說(shuō)相對(duì)冗長(zhǎng)，對(duì)此，法系合資車(chē)企外方總部需要非常大力度支持中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在由于需要和外方集團(tuán)總部的銜接討論，需要合資車(chē)企在OTD和市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制上向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，引入新的Agility模式，才能敏捷化，更快地響應(yīng)市場(chǎng)。

值得一提的是，東雪即將迎來(lái)一款近幾年來(lái)最重要的車(chē)型——雪鐵龍C5 AIRCROSS，日前在成都工廠正式下線，預(yù)計(jì)將在下半年在中國(guó)首發(fā)。據(jù)悉，這款新車(chē)將不再是中國(guó)市場(chǎng)特供，而是一款名副其實(shí)的全球車(chē)型。雖然這款全球SUV車(chē)型展現(xiàn)的是PSA集團(tuán)變革的決心與毅力，不過(guò)其能否成為法系車(chē)的“救世主”還需拭目以待。

王晶瓏對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露，雪鐵龍C5 AIRCROSS是東雪的重磅產(chǎn)品，而未來(lái)東雪也將結(jié)合中國(guó)年輕消費(fèi)者的訴求，把雪鐵龍更多先進(jìn)和新潮的優(yōu)秀元素展示出來(lái)。“對(duì)包括東雪在內(nèi)的法系車(chē)在中國(guó)消費(fèi)者眼中的新形象升級(jí)要有信心，包括對(duì)品牌的信心和對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的信心。”

而對(duì)于長(zhǎng)安DS而言，長(zhǎng)安PSA執(zhí)行副總裁沈明均對(duì)第一財(cái)經(jīng)稱(chēng)，渠道層面，必須減庫(kù)存，給經(jīng)銷(xiāo)商松綁，把經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)入良性循環(huán);品牌方面，要以搞技術(shù)的心態(tài)做品牌，不講概念講實(shí)際，提升信心;產(chǎn)品層面，要根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)需求去規(guī)劃產(chǎn)品，并與經(jīng)銷(xiāo)商充分交流;管理層面，要做好客戶(hù)關(guān)系管理，讓用戶(hù)找到組織。“和母公司戰(zhàn)略合作協(xié)議的簽署，對(duì)長(zhǎng)安PSA來(lái)說(shuō)是定心丸。這幾年DS該碰到的問(wèn)題都碰到了，摔在哪里痛在哪里都清楚了。”

“下半年主基調(diào)還是調(diào)整，把調(diào)整堅(jiān)持到底，哪怕報(bào)表數(shù)據(jù)難看一點(diǎn)，也要實(shí)事求是地調(diào)整下來(lái)。爭(zhēng)取以良好的狀態(tài)進(jìn)入2018年。”沈明均補(bǔ)充道。

梅松林指出，成功產(chǎn)品都是在顏值、性?xún)r(jià)比、質(zhì)量、新技術(shù)四個(gè)方面做到平衡的同時(shí)，在某一方面突出自己差異化的優(yōu)勢(shì)，而法系車(chē)在上述四個(gè)方面都得加強(qiáng)。在他看來(lái)，法系車(chē)在顏值等方面還是有潛力的，法方的設(shè)計(jì)能力很強(qiáng)，但要對(duì)應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的品味。“法系車(chē)要把過(guò)去落下的功課補(bǔ)上，比如在消費(fèi)者心目中的內(nèi)部空間小、油耗不是很好等印象。另外其知名度、美譽(yù)度也很有提升的空間，尤其在中國(guó)的年輕人當(dāng)中。”梅松林稱(chēng)。

變局以來(lái)，法系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)上的局勢(shì)尚未明朗，彩虹未現(xiàn)。不過(guò)，下滑的銷(xiāo)量、積壓的庫(kù)存、動(dòng)蕩的人事，多多少少會(huì)讓輝煌了200余年的法系車(chē)蒙羞。空有一番改變品牌定位、降本提質(zhì)、重回賽道的決心還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在今日成王敗寇的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，要把多少的困厄轉(zhuǎn)變成前行的念想與動(dòng)力，才能讓法系車(chē)最終成為幸存者甚至是勝利者。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。