啟辰丟掉日產(chǎn)拐杖：五年徘徊重新開始

6月16日，在東風(fēng)日產(chǎn)花都工廠的一角，啟辰造型中心、先進(jìn)工程技術(shù)中心和東風(fēng)日產(chǎn)大學(xué)三大中心正式投入使用，是東風(fēng)日產(chǎn)達(dá)到百萬規(guī)模后，尋找新增長推動(dòng)力的嘗試。

啟辰造型中心被稱為合資自主品牌的首個(gè)設(shè)計(jì)中心，將為啟辰品牌車型進(jìn)行獨(dú)立于日產(chǎn)的設(shè)計(jì)。“此前啟辰也有設(shè)計(jì)部門，是在日產(chǎn)設(shè)計(jì)人才的支持下，進(jìn)行設(shè)計(jì)和培養(yǎng)人才。”東風(fēng)日產(chǎn)商品規(guī)劃總部造型總監(jiān)傅立志說。

啟辰品牌的建立基于一個(gè)邏輯：即依托于日產(chǎn)，但要和日產(chǎn)形成差異化。但過去五年因?yàn)殡y以形成完整的研發(fā)，啟辰品牌差異化和應(yīng)對(duì)中國市場的能力很欠缺，導(dǎo)致銷量徘徊不前，依托日產(chǎn)成為一種桎梏。

啟辰尋找突圍的路徑也由此打開。據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部人士稱，此前啟辰所有車型都直接由日產(chǎn)引入進(jìn)來，今年開始推出的概念車T90，將是一款不依靠日產(chǎn)引入，完全自主的車型。

無論從商業(yè)模式還是品牌，這是一個(gè)突破。此前，啟辰面臨品牌個(gè)性不明確、缺少設(shè)計(jì)語言、產(chǎn)品沒有差異化、產(chǎn)品線較短、產(chǎn)品開發(fā)不能應(yīng)對(duì)市場和消費(fèi)需求快速開發(fā)等等問題。

“自主品牌的發(fā)展，對(duì)企業(yè)綜合能力提出更高的要求，三大中心通過提升產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、制造等方面，提升東風(fēng)日產(chǎn)、合資自主品牌啟辰的能力。”東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理周先鵬說。

丟掉拐杖自主化

在2010年發(fā)布合資自主品牌啟辰時(shí)，正是東風(fēng)日產(chǎn)的巔峰期。東風(fēng)日產(chǎn)銷量快速增長，沖過年銷80萬輛后，開始向100萬輛做準(zhǔn)備。作為最會(huì)賣車的車企，東風(fēng)日產(chǎn)高管認(rèn)為只要有車就能賣好。

盡管做合資自主由政策因素推動(dòng)，東風(fēng)日產(chǎn)還是把合資自主堅(jiān)持下來。當(dāng)時(shí)的啟辰事業(yè)部部長葉磊說，啟辰是一門生意，也希望能在自己手中創(chuàng)造歷史。這也是目前很多合資自主銷聲匿跡，啟辰還在大量投入的2013年東風(fēng)日產(chǎn)啟辰憑借兩款產(chǎn)品，銷量突破10萬輛。這個(gè)狀況令東風(fēng)日產(chǎn)高層和啟辰都很受鼓舞。在這個(gè)時(shí)間段，啟辰和寶駿基本在一個(gè)量級(jí)上，對(duì)“誰是合資自主第一品牌”的名號(hào)明爭暗斗。

但是，啟辰很快被寶駿甩開。2015年，啟辰仍徘徊在兩年前的量級(jí)，銷量為12萬輛，而寶駿銷量飆升到了50.28萬輛，增長177%，甩了啟辰幾條街。

東風(fēng)日產(chǎn)和啟辰內(nèi)部，都在反思。其中一個(gè)重要的原因是，啟辰從產(chǎn)品研發(fā)到設(shè)計(jì)，都過于依靠日產(chǎn)，缺少核心的產(chǎn)品研發(fā)能力。也就是說啟辰第一階段的規(guī)?；?，其實(shí)依靠的是東風(fēng)日產(chǎn)的銷售能力。

研發(fā)設(shè)計(jì)能力缺欠，從產(chǎn)品、品牌、營銷到消費(fèi)群體圈定等一條線就難以捋順。“我們知道市場需要什么樣的產(chǎn)品，消費(fèi)趨勢是什么，但是產(chǎn)品跟不上。”啟辰內(nèi)部人士說。而寶駿所依托的條件不一樣，上汽通用五菱本身具有一定的研發(fā)能力，一些產(chǎn)品推出契合了消費(fèi)趨勢。比如寶駿560去年單月銷量可達(dá)3萬輛。

“東風(fēng)日產(chǎn)提供了非常好的支撐，換句話說可能是拐杖。但現(xiàn)階段看這根拐杖，它不是未來發(fā)展的支柱，而是未來發(fā)展的桎梏。”葉磊在去年離開啟辰前曾做了反思。

目前，啟辰在售車型里面，D50、R50、R50X、R30、E30、T70、T70X事實(shí)上由四款車型演變而來，且都出自日產(chǎn)車型。啟辰面臨的狀況是，既不能和日產(chǎn)品牌搶市場，實(shí)際賣的又是日產(chǎn)的車。

啟辰要發(fā)展，丟掉拐杖就成為第一要?jiǎng)?wù)。2014年東風(fēng)日產(chǎn)啟動(dòng)啟辰造型中心建設(shè)，目的就是想讓啟辰具有設(shè)計(jì)能力，根據(jù)中國市場快速反應(yīng)，設(shè)計(jì)出“好看”的車型。

“2016年北京車展時(shí)展出的T90，已經(jīng)是完全由我們自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。這是啟辰第一款完完全全沒有日產(chǎn)幫助的車型。”傅立志說。據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)透露，2017年還將有兩款車型上市，未來產(chǎn)品都將有啟辰造型中心設(shè)計(jì)。

按照東風(fēng)日產(chǎn)規(guī)劃，啟辰將共計(jì)投入20億元用于產(chǎn)品研發(fā)。未來5年，啟辰將會(huì)有8款新車推出，保持每年不少于1款新車投入市場。

形成真實(shí)的品牌差異

啟辰曾推出R30，將汽車價(jià)格做到4萬元以下。這個(gè)做法直接將合資車企價(jià)格下探打到了別人做不到的位置。但R30并沒有成功，倒令啟辰陷入了一個(gè)尷尬的境地。

廉價(jià)車R30沒有撬動(dòng)市場，原因是中國消費(fèi)者不只是需要一個(gè)代步車，還要面子。啟辰對(duì)它的總結(jié)是，這款車放到中國市場不合適，但它也有存在的意義，可能是國際市場的敲門磚。

啟辰必須要做成一個(gè)和日產(chǎn)有差異的品牌，它才有生存空間。這也是為什么說東風(fēng)日產(chǎn)是最大的桎梏的原因。寶駿則不需要考慮這個(gè)因素，它原本是做微面產(chǎn)品的，不是競爭產(chǎn)品，這是現(xiàn)階段看寶駿上升更快的深層次原因。

啟辰這個(gè)品牌到底如何定位？現(xiàn)實(shí)狀況看，啟辰拿的都是日產(chǎn)的車型，賣的價(jià)格比日產(chǎn)低，大概在10萬元以下區(qū)間。直白一點(diǎn)，啟辰是低于日產(chǎn)的品牌。

東風(fēng)日產(chǎn)的高管很清楚，長遠(yuǎn)看品牌肯定不能這么定位，但未來到底能做到什么程度心里都沒底。所以盡管啟辰也推出過“ENJOYMORE”宣傳語，但在市場上的認(rèn)知還是很模糊。

啟辰的空間過于被限制，說到底它終究是一個(gè)補(bǔ)充角色。啟辰確定走差異化和個(gè)性化路線。所謂差異化，就是找到日產(chǎn)還沒能力觸及的產(chǎn)品區(qū)隔和市場方向。所謂個(gè)性化，就是能與日產(chǎn)形成差異化品牌形象。

實(shí)現(xiàn)這一切的核心，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和造型，啟辰的突破口也在這里。而啟辰?jīng)]有完整的設(shè)計(jì)語言和設(shè)計(jì)風(fēng)格，所以只能停留在口頭上，品牌差異化實(shí)際上是難以實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)實(shí)與理想的分裂擺在案頭。

東風(fēng)日產(chǎn)和啟辰最好的結(jié)合是，日產(chǎn)為啟辰提供基礎(chǔ)的研發(fā)、制造配套，啟辰形成深度的造型、設(shè)計(jì)能力，借用東風(fēng)日產(chǎn)資源形成啟辰真正意義上的獨(dú)立品牌。

“必須從消費(fèi)者本源出發(fā)考慮，他們想要什么造型，什么車型結(jié)構(gòu)，什么裝備需求，這是初端。既滿足未來潮流，同時(shí)也跟目標(biāo)發(fā)展相符，還要跟日產(chǎn)形成不同區(qū)隔。”東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部人士稱。

造型中心建成以后，啟辰開始具備提供品牌語言的能力，品牌發(fā)展的第二階段剛開始起步。“我們不打算采用套娃的設(shè)計(jì)，但是每個(gè)產(chǎn)品都將采用一致的設(shè)計(jì)語言。”

擺在啟辰造型中心大廳正中的T90，設(shè)計(jì)語言和日產(chǎn)完全不一樣。啟辰基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的定位，提出“舒展、穩(wěn)重、新穎”全新的品牌口號(hào)。徘徊了五年后，啟辰品牌其實(shí)才剛剛開始。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。