家電成蘇寧最后一塊陣地：京東強(qiáng)力圍剿勝算幾何

3月1日，家電渠道行業(yè)兩大“宿敵”京東、蘇寧各自攜手廠商們隔空叫陣，京東家電事業(yè)部提出2016年目標(biāo)是成為線上線下家電零售渠道第一,實(shí)現(xiàn)對(duì)蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)家電渠道的整體超越。蘇寧則向各大家電廠商發(fā)出“千萬(wàn)臺(tái)家電單品標(biāo)書”，擺出圍繞用戶、渠道、服務(wù)的“黃金戰(zhàn)陣”展開反圍剿，火藥味甚為濃厚。

若從市值和影響力對(duì)比，京東和蘇寧早已不在同一競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別。京東目前市值高達(dá)364億美元，也是“納斯達(dá)克100指”和“納斯達(dá)克100平均加權(quán)指數(shù)”成分股，而蘇寧總市值僅為809億人民幣。

從二者近期披露的2015年財(cái)報(bào)來(lái)看，京東總營(yíng)收超出蘇寧3倍有余。蘇寧2015年?duì)I業(yè)收入1356.76億元，同比增長(zhǎng)24.56%；線上平臺(tái)商品交易總規(guī)模502.75億元，同比增長(zhǎng)94.93%。而京東在2015年交易總額（GMV）達(dá)人民幣4627億元，凈收入為人民幣1813億元，其中有蘇寧有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的電子與家電產(chǎn)品領(lǐng)域，全年GMV達(dá)2289億元，同比增長(zhǎng)65%。

也就是說(shuō)，二者現(xiàn)在還能相提并論的，可能只有家電業(yè)務(wù)，這是蘇寧賴以發(fā)家的神主牌，也是最后一塊陣地，當(dāng)然這也是京東最為重要的營(yíng)收來(lái)源之一，京東財(cái)報(bào)雖說(shuō)常年虧損，但家電品類卻是盈利大頭，占據(jù)其總營(yíng)收半壁江山，屬于重中之重的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

決戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng)

去年雙十一期間，蘇寧主動(dòng)拋出“平京計(jì)劃”，以“沒有最低，只有更低”策略叫板京東，京東卻以“不是一個(gè)級(jí)別，約戰(zhàn)意義不存在”為回應(yīng)。但相似情節(jié)若放到2012年，結(jié)局則是另一套版本。

復(fù)盤4年前的8月15日，時(shí)值蘇寧易購(gòu)成立3周年店慶日，計(jì)劃大規(guī)模降價(jià)促銷。京東當(dāng)天也火速成立“打蘇寧指揮部”，為確保大家電產(chǎn)品比蘇寧低，京東甚至還有12個(gè)人專門負(fù)責(zé)在線上實(shí)時(shí)修改價(jià)格，掀起針鋒相對(duì)的價(jià)格戰(zhàn)，被蘇寧調(diào)侃為“不跟小孩子斗氣”。也是經(jīng)此一役，京東家電業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)，用了3年多的時(shí)間比肩蘇寧。

時(shí)至今日，京東仍被蘇寧視為家電領(lǐng)域最強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，長(zhǎng)期威脅其家電市場(chǎng)根基，屬于心腹大患。在長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的電商大戰(zhàn)中，京東一直處于優(yōu)勢(shì)地位，而在線下渠道，蘇寧坐擁1638家店面，1000多家易購(gòu)直營(yíng)店，計(jì)劃今年底增加到2500家。。。這些重資產(chǎn)讓京東難以在短期內(nèi)望其項(xiàng)背。

京東此次既然喊出2016年全面超越蘇寧，必然要盡快補(bǔ)齊線下渠道短板，接近甚至超越蘇寧成績(jī)，以及提供更加便捷和特色服務(wù)取悅市場(chǎng)，否則很可能流于空談。京東此次選擇在廣大的三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)作為突破口，目前已經(jīng)在縣級(jí)城市開設(shè)1300多家京東幫服務(wù)店的基礎(chǔ)上，計(jì)劃今年內(nèi)通過(guò)加盟方式在全國(guó)各村鎮(zhèn)開設(shè)1萬(wàn)家京東家電專賣店突圍。

據(jù)官方介紹，京東家電專賣店將以鎮(zhèn)為單位設(shè)立，并實(shí)行區(qū)域保護(hù)制度，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只開設(shè)一家店，京東為專賣店提供倉(cāng)儲(chǔ)、配送、安裝、維修，以及金融服務(wù)，專賣店加盟商只需做好門店銷售即可。

此外，京東家電專賣店加盟方式采用“京東幫”的幫主推薦+社會(huì)招商的方式。資料顯示，京東幫服務(wù)店是主要在縣級(jí)地區(qū)開設(shè)的專注于大家電下單、安裝、配送、維修等一體服務(wù)的實(shí)體服務(wù)店，目前全國(guó)擁有1300余家，今年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)縣域服務(wù)全覆蓋。

也就是說(shuō)，在北上廣深以及二線發(fā)達(dá)城市，京東主要靠成熟的線上渠道覆蓋，而在小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，則借助上萬(wàn)家家電專賣店補(bǔ)齊渠道短板，實(shí)現(xiàn)彎道超車蘇寧。

輸不起的蘇寧

自從去年8月被阿里巴巴以283億元人民幣入股后，電商行業(yè)曾一度與京東齊名的蘇寧，隨著PPTV被剝離，母嬰電商紅孩子淡出視野，蘇寧此前大手筆收購(gòu)的想象力越來(lái)越小，曾以700萬(wàn)美元收購(gòu)的團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)滿座網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)不足兩年就被關(guān)閉，也讓蘇寧念茲在茲的“門店O2O生態(tài)”蒙上陰影。

反觀京東，雖說(shuō)常年虧損，但主要是投資電商生態(tài)所致。有媒體分析認(rèn)為京東2015年虧損94億元，主要是大舉投資京東到家、京東金融所致，而且虧損絕大部分為非經(jīng)營(yíng)性虧損，以及去年年底拍拍網(wǎng)停止運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的相關(guān)商譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)減值，第四季度對(duì)部分投資確認(rèn)的減值。此外，員工股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、與騰訊戰(zhàn)略合作及收購(gòu)騰訊部分資產(chǎn)與業(yè)務(wù)產(chǎn)生的相關(guān)無(wú)形資產(chǎn)攤銷費(fèi)用也計(jì)為虧損，若在NON-GAAP下京東則虧損8.5億元。

據(jù)今年京東年會(huì)的消息，未來(lái)京東將聚焦在電商、金融和技術(shù)三大領(lǐng)域。劉強(qiáng)東曾表示，2016年京東超過(guò)蘇寧和國(guó)美總和的重要突破口將是非電業(yè)務(wù)，未來(lái)如果非電業(yè)務(wù)占比能夠超過(guò)50%，便說(shuō)明京東不再是單純賣電器的公司了，意味著轉(zhuǎn)型的徹底成功，京東逐漸成為一家全品類、一站式綜合性購(gòu)物平臺(tái)，市場(chǎng)想象力會(huì)更大。

萬(wàn)事開頭難，京東此次既然選擇通過(guò)布局線下渠道包抄蘇寧，劉強(qiáng)東等京東管理層勢(shì)必已做過(guò)充分調(diào)研和論證，成功的概率應(yīng)該會(huì)存在，過(guò)早唱衰很容易流于輕佻?？梢灶A(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)期，京東蘇寧圍繞大家電渠道領(lǐng)域的霸權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)會(huì)是新常態(tài)，只是蘇寧表現(xiàn)越來(lái)越不耐煩，甚至有傳言稱蘇寧曾阻止家電廠商接觸京東，逼迫家電廠家站隊(duì)，折射出其對(duì)家電行業(yè)勢(shì)力版圖變遷的焦慮。

先不論京東家電今年的“只做第一”目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，單看京東愿意花費(fèi)如此精力下沉渠道，足以顯示其電商渠道力量瀕臨輻射邊緣，開拓各種新興市場(chǎng)成為必然，勢(shì)必會(huì)沖擊蘇寧、國(guó)美等線下渠道大佬更多既得利益，家電渠道你死我活的混戰(zhàn)場(chǎng)景將會(huì)輪番升級(jí)，直至馬太效應(yīng)出現(xiàn)。

事實(shí)上，京東線下渠道以及O2O平臺(tái)一直在推進(jìn)，截至目前，京東O2O平臺(tái)“京東到家”已同5個(gè)城市的56家永輝超市門店合作，京東“家電專賣店”戰(zhàn)略目標(biāo)為至2017年開設(shè)2萬(wàn)家，覆蓋40萬(wàn)個(gè)行政村。。。這些線下渠道能否按時(shí)實(shí)現(xiàn)并有效運(yùn)行，直接影響京東能否在今年擊敗蘇寧國(guó)美。

至于三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，能否成為家電渠道未來(lái)新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，雖然變數(shù)和困難很多，但從京東公布的加盟制“輕資產(chǎn)”模式來(lái)看，也存在一定的想象空間。不管京東突圍能否成功，農(nóng)村市場(chǎng)都有望成為各方逐鹿熱點(diǎn)，這對(duì)中國(guó)廣大小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村用戶無(wú)疑是利多之舉。

此次家電渠道博弈，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，成功會(huì)增加更多市場(chǎng)想象力，否則也能維持現(xiàn)狀。而對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)輸不起的終極保衛(wèi)戰(zhàn)，已經(jīng)沒有退路，只能背水一戰(zhàn)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。