特斯拉在華三年：學(xué)習(xí)如何“接地氣”

2013年3月，特斯拉開(kāi)始著手在北京芳草地建立第一家汽車體驗(yàn)店。盡管尚未正式開(kāi)售，但這位來(lái)自美國(guó)硅谷的科技“新貴”卻已然攪動(dòng)了中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)。

無(wú)論是創(chuàng)始人埃隆·馬斯克(ElonMusk)，還是旗下首款產(chǎn)品ModelS，與特斯拉相關(guān)的一切都備受IT精英和資本圈熱捧。這更成為中國(guó)本土車企無(wú)法繞開(kāi)的話題。比亞迪董事局主席兼總裁王傳福就曾在2013年比亞迪股東大會(huì)上說(shuō)出了“家庭消費(fèi)一旦起動(dòng)，比亞迪‘分分鐘’可以造出特斯拉”的豪言。

在接下來(lái)的3年時(shí)間里，隨著一系列鼓勵(lì)新能源車政策的出臺(tái)，“新能源車”的概念成為資本市場(chǎng)的寵兒，市場(chǎng)更在2015年迎來(lái)井噴。也正是在這三年，準(zhǔn)備在中國(guó)大干一場(chǎng)的特斯拉卻遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

一系列的反思、試錯(cuò)與調(diào)整下，特斯拉開(kāi)始在中國(guó)摸索出一條適合自己的發(fā)展路徑。作為一家創(chuàng)業(yè)公司，在特立獨(dú)行與“接地氣”之間，特斯拉在顛覆傳統(tǒng)的同時(shí)亦在不斷顛覆自己

“我們從不以利潤(rùn)為首要目標(biāo)。”特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理朱曉彤在接受時(shí)代周報(bào)記者書(shū)面專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“作為一家創(chuàng)業(yè)公司，特斯拉非常與眾不同的一點(diǎn)是我們做的所有事情都是由公司愿景所驅(qū)動(dòng)的。我們始終將‘加速人類向可持續(xù)交通的轉(zhuǎn)變’作為愿景，所以我們的調(diào)整會(huì)非常迅速高效，在我們眼中特斯拉的發(fā)展速度可以更快，效率還可以更高。”

從面向小眾到擁抱大眾

在正式入華之前，特斯拉在歐美大陸的“明星效應(yīng)”便已經(jīng)燃燒至中國(guó)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)特斯拉積累了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的關(guān)注和期待在其入華之時(shí)被瞬間引爆。這讓馬斯克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有極大信心。按照規(guī)劃，中國(guó)將超越美國(guó)成為特斯拉全球最大的單一市場(chǎng)，貢獻(xiàn)三分之一的銷量。

馬斯克的自信并不單單來(lái)源于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)特斯拉的追捧。實(shí)際上，在新一屆中國(guó)政府上臺(tái)后，便針對(duì)新能源汽車出臺(tái)了一系列扶持政策，地方財(cái)政開(kāi)始給予購(gòu)車者相應(yīng)的補(bǔ)貼，而個(gè)別以往實(shí)施機(jī)動(dòng)車限牌措施的大城市更實(shí)施了牌照免費(fèi)或單獨(dú)搖號(hào)等優(yōu)惠政策。

根據(jù)馬斯克在2015年10月舉行的特斯拉全新7.0版本系統(tǒng)發(fā)布會(huì)上提供的數(shù)據(jù)，2015年前三季度，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)一共售出了3025輛。而第四季度的銷量數(shù)據(jù)還未公布。

另一組數(shù)據(jù)是，工信部根據(jù)機(jī)動(dòng)車整車出廠合格證統(tǒng)計(jì)，2015年累計(jì)生產(chǎn)新能源汽車37.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了年初20萬(wàn)輛的預(yù)期。其中，純電動(dòng)乘用車生產(chǎn)14.28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3倍，插電式混合動(dòng)力乘用車生產(chǎn)6.36萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3倍；純電動(dòng)商用車生產(chǎn)14.79萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8倍，插電式混合動(dòng)力商用車生產(chǎn)2.46萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)79%。

2015年，新能源汽車銷量占汽車銷量比例首次超過(guò)1%，達(dá)到了1.3%，比2014年的比例增長(zhǎng)了整整1個(gè)百分點(diǎn)，而2013年的比例還不到0.1%。

相對(duì)于中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的整體暴漲，特斯拉的這一份成績(jī)單顯然還不足以讓馬斯克滿意。如何讓更多中國(guó)消費(fèi)者為特斯拉買單是橫亙?cè)谄涿媲暗闹饕}之一。

特斯拉也的確在努力地去除入華之初被貼上的“富人大玩具”標(biāo)簽。按照朱曉彤的說(shuō)法，特斯拉規(guī)劃的發(fā)展戰(zhàn)略分三步走，即先生產(chǎn)面向小眾的高端產(chǎn)品，再以中端中等價(jià)位使更多顧客可以接受，最后生產(chǎn)大眾化的產(chǎn)品。

“在產(chǎn)品策略方面，特斯拉采取的是前期銷售高端產(chǎn)品，逐步向大眾化轉(zhuǎn)變的方式，比如我們現(xiàn)在的ModelS以及即將到來(lái)的ModelX就是高端產(chǎn)品，而備受關(guān)注的Model3會(huì)更加親民。”朱曉彤對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。

有意思的是，特斯拉進(jìn)軍汽車界鼓舞了中國(guó)大多數(shù)IT以及汽車從業(yè)者的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)，更成為其中部分人追逐甚至模仿的目標(biāo)。在特斯拉引爆了中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)之后，中國(guó)本土以互聯(lián)網(wǎng)思維造車的企業(yè)及其產(chǎn)品也如雨后春筍般涌現(xiàn)，樂(lè)視、博泰、阿里巴巴、騰訊、蔚來(lái)、游俠、和諧富騰等多家企業(yè)入局。

特立獨(dú)行也要“接地氣”

自2014年正式進(jìn)入中國(guó)后，特斯拉現(xiàn)已在北京、上海、廣州、杭州、深圳、成都、西安和香港等8個(gè)城市建成了15個(gè)體驗(yàn)店和服務(wù)中心，服務(wù)范圍已覆蓋至華北、華東、華南、華西等全國(guó)各區(qū)域。

同步擴(kuò)張的還有充電網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)顯示，目前特斯拉已在中國(guó)近50個(gè)城市建設(shè)了340多個(gè)超級(jí)充電站，在百余座城市建設(shè)了1600多個(gè)目的地充電樁。

作為“特立獨(dú)行”的典型代表，特斯拉在中國(guó)學(xué)習(xí)到的另一項(xiàng)新技能是兼容。這在充電標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一上有著直接的體現(xiàn)。

去年年底，質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委聯(lián)合國(guó)家能源局、工信部、科技部等部門，在北京正式對(duì)外發(fā)布了其新修訂的電動(dòng)汽車充電接口及通信協(xié)議5項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。在新國(guó)標(biāo)確定的時(shí)候，特斯拉也已經(jīng)啟動(dòng)了適配國(guó)標(biāo)計(jì)劃。

朱曉彤對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，特斯拉希望進(jìn)一步加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)及政府相關(guān)部門的合作，比如在充電新國(guó)標(biāo)的制定期間，密切參與到制定的討論過(guò)程中，現(xiàn)在也在積極籌劃配合新國(guó)標(biāo)落地。

實(shí)際上，不僅是特斯拉，由于前期沒(méi)有可以參照實(shí)施的國(guó)標(biāo)，各家車廠都建立了自己的企業(yè)充電標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)已經(jīng)建成充換電站3600座，公共充電樁4.9萬(wàn)個(gè)，較去年底增加1.8萬(wàn)個(gè)，同比增速58%。在業(yè)界普遍看來(lái)，“新國(guó)標(biāo)”在后續(xù)實(shí)施應(yīng)用、驗(yàn)證以及標(biāo)準(zhǔn)修訂上仍有許多存在的問(wèn)題需要解決。

要讓大眾更快接受特斯拉，除了解決充電煩惱和里程焦慮外，市場(chǎng)的培育也亟須加快。在外界看來(lái)，補(bǔ)貼是自主品牌與特斯拉在這方面拉開(kāi)距離的主因。

實(shí)際上，當(dāng)特斯拉在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)揮“鲇魚(yú)效應(yīng)”之際，中國(guó)自主品牌新能源汽車也開(kāi)始崛起，包括比亞迪、北汽、長(zhǎng)安、眾泰和吉利等在內(nèi)的本土車企均發(fā)布了充滿野心的新能源汽車戰(zhàn)略。

來(lái)自國(guó)家、地方政府的各種補(bǔ)貼以及一系列利好政策讓諸多自主品牌迎來(lái)銷量大漲。以比亞迪為例，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月，比亞迪唐和秦兩款車型的單月銷量就達(dá)到了6070輛。2015年前11個(gè)月，兩款車型累計(jì)銷量達(dá)4.33萬(wàn)輛。不止比亞迪，在2015年前11月國(guó)內(nèi)純電動(dòng)銷量榜上，北汽E系列、康迪熊貓、眾泰云100三款車型的銷量都突破萬(wàn)輛大關(guān)。

盡管已經(jīng)在所有“限牌”城市中獲得新能源車單獨(dú)搖號(hào)的“通行證”，但未能進(jìn)入可獲補(bǔ)貼車型名單，使得特斯拉在價(jià)格方面無(wú)法建立優(yōu)勢(shì)。

“目前表面上特斯拉沒(méi)有獲得補(bǔ)貼的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其實(shí)我們從創(chuàng)建之初就深刻地為消費(fèi)者的利益著想，我們采用的‘官網(wǎng)電商+直營(yíng)體驗(yàn)中心’的經(jīng)營(yíng)模式所帶來(lái)的全球統(tǒng)一價(jià)格和全程透明的售后體驗(yàn)，讓我們能夠把傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域中不得不花的錢返還給消費(fèi)者。”朱曉彤對(duì)時(shí)代周報(bào)記者強(qiáng)調(diào)道。

盡管對(duì)政府補(bǔ)貼有期許，但在特斯拉看來(lái)，補(bǔ)貼并不是發(fā)展的必要條件。朱曉彤在2015年10月的一次采訪中對(duì)時(shí)代周報(bào)記者強(qiáng)調(diào)，只有產(chǎn)品才是第一位，說(shuō)其他的都沒(méi)有用。“否則扶持消失的那一天又塌下來(lái)了。”

實(shí)際上，這一天的到來(lái)或許比想象中的要快。在工信部新的《新能源汽車推廣應(yīng)用推薦車型目錄》中，車型目錄只涵蓋了247款車型，遠(yuǎn)低于以往6年累積的3409款推薦補(bǔ)貼車型數(shù)量，并在今年1月1日廢止了原《節(jié)能與新能源汽車示范推廣應(yīng)用工程推薦車型目錄》。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。