紳寶X55負(fù)重上市 徐和誼主刀北汽全面轉(zhuǎn)型

一直欲與長(zhǎng)安爭(zhēng)奪汽車(chē)行業(yè)第四席的北汽集團(tuán)亮出了“新招式”。此前，北汽自2015年下半年公布雄心勃勃的“計(jì)劃”，提出自主乘用車(chē)至2020年要擠入行業(yè)前三的目標(biāo)之后，北汽自主便迅速展開(kāi)了向目標(biāo)沖擊的一系列行動(dòng)。其中，最為明顯的變化是北汽自主在SUV上的布局加快。

2015年上半年，北汽的自主SUV紳寶X65上市，而下半年紳寶X25上市。在距離X25上市還不到一月時(shí)間，紳寶X55又于1月10日正式上市。前后不足一年時(shí)間里，紳寶品牌已經(jīng)有3款SUV推向市場(chǎng)，而在2016年，北汽紳寶品牌下還將有第四款SUV產(chǎn)品推出。

在SUV這個(gè)最熱門(mén)的細(xì)分市場(chǎng)中，北汽的希望可不是分一杯羹那么簡(jiǎn)單。比如這次紳寶X55的上市地點(diǎn)選在海南三亞，上市場(chǎng)面超乎隆重，上市之后還進(jìn)行了數(shù)十分鐘的煙花表演——這是北汽自主迄今規(guī)格最高的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。但與高規(guī)格對(duì)應(yīng)的卻是X55的低價(jià)格，當(dāng)天公布的新車(chē)售價(jià)為7.68萬(wàn)-11.98萬(wàn)元，在緊湊級(jí)SUV細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中顯出極高的性?xún)r(jià)比。

紳寶X55的上市對(duì)北汽集團(tuán)而言有著重要的意義。“紳寶X55的上市就是北汽十三五開(kāi)局之年打響的第一槍。紳寶X55更是北汽工藝2.0時(shí)代的扛鼎之作。”北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)道。在徐和誼看來(lái)，紳寶X55對(duì)北汽而言是“一系列驚喜的開(kāi)始”，由紳寶X55開(kāi)始，北汽集團(tuán)將啟動(dòng)一場(chǎng)全面而深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

為此，徐和誼也給紳寶X55定下了月銷(xiāo)量破萬(wàn)輛的重任，這款車(chē)的成敗被視為紳寶的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。然而從另一方面來(lái)看，盡管發(fā)展迅速，但北汽自主品牌在目前依然缺少熱門(mén)產(chǎn)品，紳寶此前已經(jīng)推出多款D系列轎車(chē)，SUV方面在X55之前也有X65與X25兩款車(chē)，但是至今沒(méi)有一款車(chē)能夠達(dá)到“月銷(xiāo)破萬(wàn)”的熱門(mén)車(chē)型基本標(biāo)準(zhǔn)。

從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，紳寶X55的上市已經(jīng)成為紳寶品牌的關(guān)鍵一役，其能否成功將關(guān)乎北汽自主能否在競(jìng)爭(zhēng)中順利突圍，實(shí)現(xiàn)徐和誼心中“大北汽”的自主夢(mèng)想。

三次沖刺SUV市場(chǎng)

不論從哪個(gè)方面來(lái)看，北汽對(duì)紳寶X55所懷有的高度期望都躍然紙上。這款定位于緊湊級(jí)的SUV，搭載時(shí)下流行的1.5T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，競(jìng)品鎖定該細(xì)分市場(chǎng)中的熱門(mén)產(chǎn)品長(zhǎng)安CS35、長(zhǎng)城哈弗H2等，而其7.68萬(wàn)元的起步售價(jià)顯著低于競(jìng)品，使得該車(chē)擁有了很高的性?xún)r(jià)比。

北汽官方將紳寶X55定義為“工業(yè)設(shè)計(jì)2.0時(shí)代”的扛鼎之作。據(jù)北汽股份總裁李峰介紹，所謂2.0的代級(jí)，是北汽對(duì)自身產(chǎn)品序列、體系能力、消費(fèi)者喜好三個(gè)維度的升級(jí)變化的看法。“我們將直接消化薩博技術(shù)的轎車(chē)化看作第一代車(chē)；SUV之所以被叫做2.0年代，是因?yàn)槲覀冊(cè)谵I車(chē)這個(gè)平臺(tái)上做了很多的優(yōu)化和再創(chuàng)新，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)SUV和轎車(chē)有一個(gè)代級(jí)的差別。”李峰說(shuō)。

從D系列轎車(chē)時(shí)代一舉跨越到第二代X系列SUV，其中的原因并不難理解。近年來(lái)SUV市場(chǎng)持續(xù)火爆，北汽將產(chǎn)品重心由轎車(chē)轉(zhuǎn)移至SUV是市場(chǎng)導(dǎo)向的結(jié)果；另一方面，紳寶此前在SUV領(lǐng)域并沒(méi)有布局，因此有必要補(bǔ)齊短板，在這個(gè)熱門(mén)市場(chǎng)獲得話語(yǔ)權(quán)。

紳寶首款SUV產(chǎn)品X65于2015年3月才正式上市，并且如同其轎車(chē)，紳寶的SUV之路走得也不平坦。紳寶X65自上市后月銷(xiāo)量?jī)H3000輛左右，而同級(jí)別其他品牌車(chē)型如哈弗H6、長(zhǎng)安CS75等月銷(xiāo)都在萬(wàn)輛之上，直到12月底第二款定位于A0級(jí)的SUV紳寶X25上市，北汽才從中看到一線希望。據(jù)北汽官方透露，紳寶X25推出預(yù)售的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)預(yù)售訂單達(dá)到5000個(gè)。

有分析人士指出，紳寶X65失利的原因在于，該車(chē)搭載的是2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，未能享受?chē)?guó)家對(duì)1.6L及以下排量車(chē)型進(jìn)行節(jié)能優(yōu)惠補(bǔ)貼的政策，其次在車(chē)型定價(jià)等方面也有諸多不合理。而紳寶X25不存在這兩方面問(wèn)題，但A0級(jí)SUV細(xì)分市場(chǎng)在2015年的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)加劇，紳寶X25能收獲月訂單5000的成績(jī)也實(shí)屬不易。但不論如何，紳寶兩次失利于SUV市場(chǎng)已經(jīng)讓其士氣受損。

對(duì)此，北汽自己也認(rèn)為，已經(jīng)到了最關(guān)鍵的時(shí)候，必須要吸取經(jīng)驗(yàn)，并做出改變。“現(xiàn)在中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)，一輛車(chē)賣(mài)三五千的那都不是車(chē)，過(guò)一萬(wàn)才叫及格，兩萬(wàn)才叫優(yōu)秀，三萬(wàn)輛才能占住榜單，但是對(duì)于我們來(lái)說(shuō)可能銷(xiāo)量還處于一個(gè)上升期，所以我們期待近期的一些車(chē)型可以承擔(dān)突破的角色。”李峰表示。李峰曾在奇瑞和北京現(xiàn)代掌管銷(xiāo)售，任職期間通過(guò)迅猛的市場(chǎng)手段，讓兩大品牌實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展。

因此在紳寶X55的押注上，北汽容不得閃失。好的一面是，如果說(shuō)此前的失利有消費(fèi)者對(duì)紳寶品牌認(rèn)知度不足的原因，那么經(jīng)過(guò)X65與X25的預(yù)熱，紳寶X55已經(jīng)具備了較為成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)，加上極高的性?xún)r(jià)比，X55有望成為紳寶品牌的一款爆款產(chǎn)品。

自主頂壓前行

但改變背后，并不意味著成功已經(jīng)近在咫尺。李峰在表達(dá)信心的同時(shí)并不回避北汽自主目前所面臨的壓力：“我們提出了做到自主品牌前三名的目標(biāo)。單純做到銷(xiāo)量前三名其實(shí)有難度，但是如果朝著盈利的方向發(fā)展，我們這些自主品牌的后來(lái)者還是在長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等前輩的身上看到了一些希望。”

北汽自主要在2020年進(jìn)入自主前三，但是目前在于長(zhǎng)安爭(zhēng)奪行業(yè)第四的競(jìng)爭(zhēng)中，后者的勢(shì)頭已經(jīng)大幅超越北汽。只有紳寶X55真正一炮走紅才有可能為北汽在競(jìng)爭(zhēng)中扳回一局，并為此后的產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。為了提振銷(xiāo)量，北汽更是從老對(duì)手長(zhǎng)安集團(tuán)挖來(lái)在業(yè)內(nèi)具有多年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的原長(zhǎng)安標(biāo)致-雪鐵龍副總裁、銷(xiāo)售分公司總經(jīng)理蔡建軍。

蔡在北汽股份履新北汽股份副總裁、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)。蔡建軍從紳寶X25開(kāi)始初試牛刀，正逐步計(jì)劃對(duì)紳寶進(jìn)行新的打造。“營(yíng)銷(xiāo)方面，北汽紳寶一方面要做好自己，經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)有的客戶(hù)，同時(shí)要讓越來(lái)越多的潛在消費(fèi)者參與到我們的互動(dòng)體驗(yàn)中。”蔡建軍說(shuō)。

而北汽也已提前做好了月銷(xiāo)萬(wàn)輛的準(zhǔn)備。北汽股份常務(wù)副總裁李繼凱指出：“為了保證紳寶X55上市前的質(zhì)量，我們提前做了很多的工作，整體來(lái)看這款車(chē)我們的生產(chǎn)速度應(yīng)該提升得很快，這個(gè)月生產(chǎn)五千輛是沒(méi)有問(wèn)題的，下個(gè)月我們把量提升到七千以上，我們實(shí)際上按照原來(lái)設(shè)計(jì)有三個(gè)月的爬坡周期，三個(gè)月之后我們基本上應(yīng)該具備月產(chǎn)萬(wàn)臺(tái)以上的生產(chǎn)能力。”

這是一次不容有失的“A級(jí)任務(wù)”。從北汽的戰(zhàn)略發(fā)展上來(lái)說(shuō)，北汽自主這所有的動(dòng)作都只是徐和誼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的一個(gè)小環(huán)節(jié)。徐和誼此前曾向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者透露，北汽轉(zhuǎn)型的最終方向是走工業(yè)化和信息化，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)融合的發(fā)展之道。“使制造業(yè)向網(wǎng)絡(luò)化、智能化、柔性化和服務(wù)化轉(zhuǎn)變，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、培育新業(yè)態(tài)，走出創(chuàng)新發(fā)展的新路子。”徐和誼說(shuō)。

在北汽的戰(zhàn)略研究中，未來(lái)在汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)鏈條上，制造業(yè)只有整個(gè)鏈條10%的利潤(rùn)，零部件會(huì)占據(jù)20%-30%的利潤(rùn)，而處于后端的服務(wù)業(yè)將有60%-70%的利潤(rùn)。徐和誼認(rèn)為，北汽必然要大力的發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，向服務(wù)要利潤(rùn)，并把北汽的核心價(jià)值來(lái)源，從汽車(chē)本身轉(zhuǎn)移到與汽車(chē)相關(guān)的服務(wù)和軟件上。

但是，北汽的轉(zhuǎn)型仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)。“北汽是一個(gè)以制造業(yè)為主的企業(yè)，已經(jīng)走過(guò)量的積累的階段，下一步要進(jìn)入以創(chuàng)業(yè)為驅(qū)動(dòng)的發(fā)展階段，但我們還沒(méi)有做好完全的準(zhǔn)備，需要補(bǔ)充。”徐和誼認(rèn)為，北汽在盈利能力、自主創(chuàng)新、體制機(jī)制上還有很多不適應(yīng)的地方。這也是徐和誼未來(lái)全面轉(zhuǎn)型需要突破的難題。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。