【身邊的雙十一】想網(wǎng)絡(luò)飄香 電商還要走很遠(yuǎn)的路

“別看雙十一這么熱鬧，到頭來(lái)有可能虧的是商家，賺的是馬云?！表f先生是橫縣一家老牌茶葉企業(yè)的總經(jīng)理，他認(rèn)為電商平臺(tái)并不是萬(wàn)能，電商平臺(tái)的主流趨勢(shì)是用低價(jià)換銷(xiāo)量，這在一定程度破壞了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的環(huán)境。他的企業(yè)年產(chǎn)400噸的茉莉花茶，僅有大約2%是通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”成為社會(huì)關(guān)注的熱詞，電商平臺(tái)一度被神化，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)希望通過(guò)“觸網(wǎng)”帶來(lái)巨大商機(jī)?？墒牵f先生電商實(shí)際操作心得是：想在天貓上發(fā)財(cái)，不是件容易的事情。

為什么說(shuō)雙十一賺的是馬云呢？俗話說(shuō)，外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。雙十一固然是網(wǎng)友的饕餮盛宴，對(duì)商家而言也許是考驗(yàn)實(shí)力的過(guò)程?！皡⒓与p十一活動(dòng)的商品必需要打很低的折扣，有些商品本身利潤(rùn)就低，再經(jīng)不起打折了?！表f先生舉了個(gè)例子，杭州某知名茶葉品牌企業(yè)2014年通過(guò)電商平臺(tái)賣(mài)出了1.4億的銷(xiāo)售，但是由于都是走低價(jià)銷(xiāo)售，該企業(yè)還是虧錢(qián)了。

韋先生任職的企業(yè)原來(lái)是橫縣的國(guó)營(yíng)茶廠，有75年的歷史，2002年改制成為私營(yíng)企業(yè)。橫縣茉莉花茶已經(jīng)得到“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”認(rèn)證，該廠的注冊(cè)商標(biāo)也是廣西著名品牌。按理說(shuō)，有這樣厚實(shí)的“底子”，上網(wǎng)銷(xiāo)售肯定是前途無(wú)量，可偏偏事與愿違。

2012年底，該企業(yè)的網(wǎng)店“XX茶業(yè)旗艦店”在天貓上線，有一個(gè)4人團(tuán)隊(duì)專門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，該網(wǎng)店上架的商品有55款，除了主推的茉莉花茶之外，還有綠茶、紅茶、黑茶等品類(lèi)，月成交額222筆。這樣的成交量，雖然在橫縣當(dāng)?shù)赝?lèi)茶廠之中，“XX茶業(yè)旗艦店”的表現(xiàn)算是比較突出的，但是實(shí)際上還養(yǎng)不活4人的電商團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)店的銷(xiāo)量跟企業(yè)的實(shí)體規(guī)模相比，更是相差甚遠(yuǎn)。該企業(yè)的茶廠占地面積4.3萬(wàn)平方米，年加工銷(xiāo)售能力達(dá)到6000噸，產(chǎn)品線覆蓋六堡茶、茉莉花茶、玉蘭花茶、茯磚茶、南山白毛茶、橫州細(xì)茶等。

“目前網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在企業(yè)的銷(xiāo)售之中所占比重較小，挑起大梁的還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)?！表f先生告訴記者，該企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)吉林、遼寧、黑龍江、四川、河北、陜西、山西等多個(gè)省區(qū)，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)模式承擔(dān)起企業(yè)絕大部分的銷(xiāo)售任務(wù)。以茉莉花茶為例，今年線下已經(jīng)銷(xiāo)售了400多噸茉莉花茶，而目前為止，天貓旗艦店只“消化”了4、5噸產(chǎn)量，預(yù)計(jì)今年線上的總體銷(xiāo)量能達(dá)到7、8噸。

為什么“萬(wàn)能的淘寶”發(fā)揮不了作用呢？韋先生認(rèn)為，這跟網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售大環(huán)境有關(guān)系。網(wǎng)友習(xí)慣于上網(wǎng)買(mǎi)便宜，商家為了走量，把價(jià)格壓得很低，難免就存在以次充好的情況，破壞了市場(chǎng)環(huán)境。韋先生并不諱言，在網(wǎng)店賣(mài)得比較好的都是價(jià)格優(yōu)惠的低端產(chǎn)品，一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品由于價(jià)格的因素乏人問(wèn)津?！艾F(xiàn)在店里面賣(mài)得最好的12元30克裝的茉莉花茶，貢獻(xiàn)了每月40%的成交量。”他認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)層次不高，而真正的好茶一般都是中上價(jià)位的，很難通過(guò)網(wǎng)店走量。記者瀏覽了該網(wǎng)店發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)量較好的兩款袋裝茉莉花茶，售價(jià)都在10元左右，當(dāng)月銷(xiāo)量分別達(dá)到了254件和114件；標(biāo)價(jià)28元、29元的罐裝茉莉花茶，當(dāng)月銷(xiāo)量分別是4件、8件；而標(biāo)價(jià)38元、100元左右的罐裝玻璃花茶、388元的禮盒裝六堡茶當(dāng)月的銷(xiāo)量為零，最尷尬的超過(guò)千元的高級(jí)禮盒裝六堡茶，至今總銷(xiāo)量只有1件。

電商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很激烈，想在電商平臺(tái)脫穎而出，沒(méi)有兩把刷子是不行的。電商平臺(tái)的推廣，不僅需要投入資金做廣告、投入人力策劃，而且很多推廣活動(dòng)要求品牌讓利降價(jià)，一場(chǎng)活動(dòng)做下來(lái)如果銷(xiāo)量上不去，很容易“吃力不討好”。韋先生告訴記者，他們的網(wǎng)店開(kāi)業(yè)3年以來(lái)，從來(lái)沒(méi)有參加過(guò)“雙十一”的主場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，就是因?yàn)椤叭雸?chǎng)費(fèi)”太高了。平時(shí)會(huì)參與天貓、淘寶一些小型的推廣活動(dòng)，除去廣告費(fèi)投入，基本上能收回成本。今年雙十一，他們計(jì)劃參與外圍的促銷(xiāo)活動(dòng)，希望雙十一的購(gòu)物潮能夠帶動(dòng)網(wǎng)店的銷(xiāo)量。

“企業(yè)的電商之路想要走得順暢，既需要有一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售環(huán)境，又要提升自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。”韋先生認(rèn)為，如果網(wǎng)友的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)能力提升，上網(wǎng)不再只為了“淘便宜”，電商才會(huì)有更好的生存空間。而電商團(tuán)隊(duì)自身的策劃能力、執(zhí)行能力，也是決定性的因素。“茉莉花想要在網(wǎng)絡(luò)飄香，還有很遠(yuǎn)的路要走?！?/p>

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