搶占?xì)W洲市場的中國汽車品牌：“我們現(xiàn)在不同了”

中國汽車制造商正在將目光放在歐洲市場，紛紛搶占立足點(diǎn)，并為此創(chuàng)立了旨在吸引全球買家的高端品牌。此外，它們還強(qiáng)調(diào)技術(shù)的先進(jìn)性，與全球大型供應(yīng)商的合作，以及優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和管理團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)幾乎都是來自歐洲汽車行業(yè)的高管。

自主品牌進(jìn)軍歐洲的姿勢(shì)在今年的法蘭克福車展上一覽無余。國內(nèi)的重量級(jí)公司，包括長城汽車和奇瑞汽車，都表示打算未來幾年內(nèi)在歐洲銷售高端SUV和跨界車。

長城的新高端品牌WEY展示了其VV5和VV7C跨界車在中國市場的版本，以及XEV純電動(dòng)概念車。

奇瑞推出了TX緊湊型跨界車。這是面向全球的EXEED全新高端系列的首款車型。

在中國投資復(fù)興的德國品牌寶沃，展示了BX7跨界車。這款車今年已經(jīng)在中國銷售，并將進(jìn)軍洲市場。寶沃還正式發(fā)布了全新概念跑車Isabella。

電動(dòng)汽車初創(chuàng)拜騰是一家立于中國、布局世界的高端電動(dòng)汽車品牌，目前在全球共有員工總數(shù)近200人，其全球運(yùn)營總部、制造基地及研發(fā)中心均設(shè)在南京，并且在德國慕尼黑設(shè)立了產(chǎn)品概念及設(shè)計(jì)中心，在美國硅谷設(shè)有負(fù)責(zé)用戶界面和自動(dòng)駕駛系統(tǒng)開發(fā)的研發(fā)中心。其首款產(chǎn)品定位為中高端純電動(dòng)SUV將于2019年第四季度上市。

其他計(jì)劃進(jìn)軍歐洲的高端中國品牌包括吉利旗下的領(lǐng)克。領(lǐng)克01量產(chǎn)跨界車將于2019年將進(jìn)入歐美市場。而上汽集團(tuán)旗下的英國品牌MG也將于2019年在英國以外的歐洲市場擴(kuò)張。

“我們已經(jīng)改變了，已經(jīng)不同了”

總部位于倫敦的IHS汽車首席分析師NamritaChow表示，中國品牌紛紛進(jìn)軍歐洲市場，傳遞出了一個(gè)信息：“我們現(xiàn)在不同了，我們已經(jīng)改變了，我們已經(jīng)發(fā)展起來了”。

長城、奇瑞和MG等中國汽車制造商在歐洲和俄羅斯的市場份額有限，主要銷售小型汽車和皮卡。然而，這一次，它們的目標(biāo)卻是瞄準(zhǔn)歐洲快速增長的SUV市場。根據(jù)預(yù)測，2020年，SUV將在歐洲市場占到三分之一，高于現(xiàn)在的四分之一。

行業(yè)分析師認(rèn)為，憑借在國內(nèi)市場快速發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，長城和奇瑞的信心倍增，他們也認(rèn)為有能力在中國本土及其他市場與歐洲品牌進(jìn)行競爭。

“10年前，中國汽車制造商處于一個(gè)非常新興的狀態(tài)。他們只是在學(xué)習(xí)如何制造汽車。”NamritaChow說。

然而，自那時(shí)起，他們已經(jīng)改進(jìn)了產(chǎn)品，并穩(wěn)步地從國外合資品牌中獲得一定的市場份額。

在過去的10年里，中國品牌還通過與第一級(jí)供應(yīng)商如博世、德納以及法雷奧等合作，提高質(zhì)量。在法蘭克福的展示中，這些供應(yīng)商的名字占據(jù)了重要位置。

此外，咨詢服務(wù)公司AutomotiveForesight董事總經(jīng)理張?jiān)フJ(rèn)為，中國汽車制造商已經(jīng)開發(fā)出了高效的1.5-2.0升渦輪增壓汽油發(fā)動(dòng)機(jī)和混合動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)，預(yù)計(jì)將在2020年實(shí)現(xiàn)中國嚴(yán)格的VI排放標(biāo)準(zhǔn)。這樣國產(chǎn)汽車將不需要在歐洲進(jìn)行再次修改。

中國汽車制造商還紛紛建立了歐洲工程和造型工作室，并聘請(qǐng)頂級(jí)設(shè)計(jì)師，比如拜騰首席設(shè)計(jì)師BenoitJacob不僅參與了寶馬i系電動(dòng)車的設(shè)計(jì)，也曾是雷諾和大眾設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的一員；奇瑞造型總監(jiān)JamesHope曾在福特、克萊斯勒、通用任職擔(dān)任國際設(shè)計(jì)師。

一些中國車企的高級(jí)管理人員也來自德國高端品牌，比如長城Wey的首席執(zhí)行官閆斯·施泰因格萊貝爾（JensSteingraeber）曾是奧迪Q3跨界車的產(chǎn)品經(jīng)理；拜騰的聯(lián)合創(chuàng)始人畢?？?，在寶馬集團(tuán)工作超過20年，擔(dān)任集團(tuán)副總裁超過10年，戴雷則曾經(jīng)主管過寶馬中國銷售業(yè)務(wù)，擔(dān)任過英菲尼迪中國總經(jīng)理及東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理；寶沃CEO華立新（UlrichWalker）曾任戴姆勒東北亞及大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官。

NamritaChow表示，這些舉措是為了表明，中國品牌“并不遜于發(fā)達(dá)市場的任何汽車制造商”。

與國外車型并肩或更好

長城和奇瑞以更低的價(jià)格提供了與國外品牌同等或更好的車型，贏得了中國市場的市場份額。它們很可能會(huì)在歐洲繼續(xù)采用這樣的戰(zhàn)略。

長城和奇瑞等還從現(xiàn)代和起亞身上吸取了經(jīng)驗(yàn)，在歐洲和北美建立了長期擔(dān)保和售后服務(wù)。這樣比較容易建立一個(gè)有競爭力的產(chǎn)品陣容。

張?jiān)ブ赋?，WEY的中國市場定位是“中高端”的買家，主打價(jià)格區(qū)間為15到20萬元。

“在中國，WEY的價(jià)格是國外車企產(chǎn)品的一半或三分之二，但能夠提供更多的功能。”

分析人士認(rèn)為，長城和與領(lǐng)克在歐洲取得成功的機(jī)會(huì)很大。

“領(lǐng)克瞄準(zhǔn)了年輕的專業(yè)人士，將有潛力的創(chuàng)新方法與電動(dòng)汽車動(dòng)力系統(tǒng)、網(wǎng)聯(lián)和移動(dòng)服務(wù)功能相結(jié)合，”汽車咨詢公司DistricomGroup的創(chuàng)始人彼得?哈格（PeterHage）表示。

NamritaChow認(rèn)為，領(lǐng)克的優(yōu)勢(shì)在于它與沃爾沃的關(guān)系。在聯(lián)合開發(fā)CMA基礎(chǔ)模塊架構(gòu)和打造領(lǐng)克品牌的基礎(chǔ)上，吉利和沃爾沃將不斷深化技術(shù)合作，充分共享資源。

進(jìn)軍歐洲障礙重重

行業(yè)分析師認(rèn)為，除了寶沃，中國的其他汽車品牌車型還尚未準(zhǔn)備好在歐洲發(fā)布。

奇瑞將于2019年或2020年推出全新高端品牌Exeed，以拓展歐洲市場，而長城還未給出確切的時(shí)間表。

中國汽車品牌進(jìn)軍歐洲市場后仍然會(huì)有相當(dāng)大的障礙。哈格認(rèn)為：“歐洲是一個(gè)競爭激烈的市場，在汽車設(shè)計(jì)、質(zhì)量和性能方面有著不同的客戶期望。讓用戶樹立品牌意識(shí)和接受中國品牌將是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。”

另一個(gè)障礙是建立銷售和售后網(wǎng)絡(luò)。“這可能是除了產(chǎn)品或品牌形象之外最大的挑戰(zhàn)。即使在中國市場，許多較弱的品牌也不容易，沒有人愿意做他們的經(jīng)銷商，因?yàn)樗麄冎罆?huì)賠錢的。”張?jiān)フf。

考慮到這一點(diǎn)，拜騰曾表示，它將像Model3那樣接受生產(chǎn)訂單，通過零售合作伙伴直接向消費(fèi)者銷售。領(lǐng)克也提出了類似的銷售模式。

奇瑞市場營銷主管洛倫茲?格萊布（LorenzGlaab）表示，目前仍在制定關(guān)于如何銷售Exeed品牌的決定。”

歐洲汽車制造商也將密切關(guān)注中國汽車廠商的表現(xiàn)，準(zhǔn)備反擊。NamritaChow表示：“現(xiàn)有品牌不會(huì)只坐在那看著他們進(jìn)來，搶走他們的市場份額。”

如果長城或奇瑞能夠在歐洲市場站得住腳，它們?cè)趪鴥?nèi)品牌上的認(rèn)知度將大大提升。去年，中國市場的新車銷量達(dá)到了2800萬輛，大約是歐洲的兩倍，而且市場的增長潛力依然相當(dāng)大。

歐洲被視為技術(shù)和產(chǎn)品生存能力的試驗(yàn)場，是打造國際品牌和分銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵跳板。

“我們是中國最大的出口商，多年來一直如此，”格萊布說道，“這是我們長期戰(zhàn)略的一部分，我們要把自己的品牌真正地全球化，并迎合那些非常老練和苛刻的客戶的需求。”

分析人士說，從這個(gè)角度來看，中國車企進(jìn)軍歐洲的意圖不在于市場份額，而是品牌的持久力。

“中國車企直接與歐洲汽車制造商在國內(nèi)競爭，這對(duì)它們來說是成功的。但現(xiàn)在它們想看看是否能達(dá)到了歐洲汽車制造的水平，”張?jiān)フf。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。