英菲尼迪還敢對中國市場說“愛”嗎？

昔日憑借強大營銷攻勢，在國內(nèi)豪華車市場刮起一陣強勢感性之風(fēng)，并喊出“敢·愛”品牌口號的英菲尼迪，還敢對中國市場說“愛”嗎？

至少從目前的銷量上看，中國市場的消費者不再對英菲尼迪說“愛”了。數(shù)據(jù)顯示：英菲尼迪在華上半年銷量18603輛，同比下跌2%，成為中國市場上前十名豪華品牌中，唯一的一個負(fù)增長品牌。而曾被英菲尼迪寄予厚望的，占英菲尼迪同期銷量64%的兩款國產(chǎn)車型Q50L和QX50也持續(xù)低迷——雖然QX506月單月銷量同比增長26.8%，但絕對數(shù)字卻尚不足千輛；Q50L的表現(xiàn)甚至出現(xiàn)了4.6%的負(fù)增長。

英菲尼迪在華表現(xiàn)的分水嶺始于今年4月。數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪4月在華銷量為1700輛，同比下跌49.9%，環(huán)比下跌55.4%。其中，國產(chǎn)車型銷量僅為583輛，同比下跌76.9%，環(huán)比下跌73.7%。盡管有分析認(rèn)為，英菲尼迪當(dāng)月在華遭遇“斷崖式”下跌的原因在于“廠家在得知車輛存在潛在安全隱患后，主動減少了車輛的生產(chǎn)和交付”，但在隨后“恢復(fù)生產(chǎn)”的5月的銷量延續(xù)了4月的低迷——5月，英菲尼迪兩款國產(chǎn)車型QX50、Q50L銷量分別為787輛和1833輛，同比增長分別為-19.4%和10.6%，國產(chǎn)車型整體微跌0.5%。

除了英菲尼迪“負(fù)責(zé)任”地主動調(diào)產(chǎn)，人事變動也被認(rèn)為是造成英菲尼迪風(fēng)光不再的原因之一。今年年初，戴雷辭去英菲尼迪中國總經(jīng)理一職，隨后，現(xiàn)任英菲尼迪全球首席運營官武佳碧緊急接盤東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪中國；武佳碧“代崗”3個月后的今年4月，陸逸成為英菲尼迪中國新任總經(jīng)理。

頻繁的人事變動自然在一定程度上影響了英菲尼迪的市場表現(xiàn)，但真正令英菲尼迪增長乏力的原因卻還是產(chǎn)品。“英菲尼迪在中國市場的發(fā)展的確遇到了瓶頸期。”一位離開英菲尼迪中國的內(nèi)部人士坦承，英菲尼迪的品牌力起來了，但產(chǎn)品沒有跟上，“當(dāng)前的競爭、品牌和產(chǎn)品缺一不可。”

梳理英菲尼迪近幾年在華發(fā)展軌跡不難看出這一點。2007年，英菲尼迪正式登陸中國市場，翌年，在華銷量僅4000輛。經(jīng)過4年小步快跑，至2012年，這一數(shù)字穩(wěn)步增長至1.6萬輛。2013年，堪稱英菲尼迪在華發(fā)展的分水嶺。是年，前華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷轉(zhuǎn)投英菲尼迪，并構(gòu)建了以昔日部下為班底的營銷團隊，通過以令業(yè)界耳目一新的一系列熱播電視節(jié)目的大手筆植入，英菲尼迪的品牌知名度得以迅速拉升。品牌力的增強也讓銷量出現(xiàn)了近乎翻倍的增長——2014年，英菲尼迪在華全年銷量達30046輛，同比增幅達76%；2015年，其在華銷量突破4萬輛，同比增長33.8%。

除品牌效應(yīng)帶來的銷量外溢外，從2013年至2015年這3年間也是英菲尼迪新車投放最為密集的階段——從Q50、QX60混動版、改款QX80及ESQ，及至國產(chǎn)后的Q50L和QX50。

伴隨兩款車型的先后國產(chǎn)，英菲尼迪2014年提出的“敢·愛”的品牌理念也全面落地。按照英菲尼迪的說法，“敢”代表著勇氣、挑戰(zhàn)、果敢、行動、前沿，體現(xiàn)英菲尼迪的態(tài)度、個性與行動力，是品牌中剛性的一面；“愛”則意味著情感、人性、信念、夢想、真摯、大愛，代表英菲尼迪產(chǎn)品和服務(wù)的感受和體驗，是品牌中柔性的一面。

不過，隨著兩款國產(chǎn)車型進入產(chǎn)品生命周期末端，及后續(xù)新產(chǎn)品遲遲無法到位，“敢”字當(dāng)頭的英菲尼迪的確缺少了對中國市場說“愛”的勇氣。而這背后，恰恰在一定程度上反映出英菲尼迪產(chǎn)品規(guī)劃的不成熟。產(chǎn)品規(guī)劃的失誤，表現(xiàn)在銷量上是增長的乏力，對經(jīng)銷商而言則是盈利能力的迅速降低。

雖然沒有官方數(shù)據(jù)表明這一點，但從陸逸上任3個月來的動作卻不難看出。今年第二季度，英菲尼迪對經(jīng)銷商政策進行了一些調(diào)整，包括延長免息天數(shù)、調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)、增加金融渠道等方式提升經(jīng)銷商現(xiàn)金流，并不排除未來補貼經(jīng)銷商的可能性。

對經(jīng)銷商進行補貼，在國內(nèi)汽車流通業(yè)已有先例，但無論是奔馳還是寶馬做出的類似行為，都是在產(chǎn)銷關(guān)系急劇惡化甚至瀕臨臨界點而做出的一種救急式的非正常調(diào)整。從這個層面看，英菲尼迪與經(jīng)銷商的關(guān)系也可見一斑。

所幸的是，由產(chǎn)品荒帶來的市場波動以及與經(jīng)銷商的關(guān)系有望在下半年得以緩解。按照英菲尼迪的計劃，今年下半年將推出包括全新QX30以及QX70、QX60、Q70L等3款年型車。

縱然如此，由于產(chǎn)品規(guī)劃失誤而帶來的銷量上的虧空已然讓英菲尼迪今年的目標(biāo)難以企及——今年年初，英菲尼迪為自己設(shè)定的銷量目標(biāo)為5萬輛，但時間過半，英菲尼迪僅完成了目標(biāo)銷量的36%。

與其背負(fù)著一個難以完成的目標(biāo)，倒不如輕裝上陣，仔細(xì)回頭審視、重新梳理這些年的發(fā)展路徑，或許才能讓英菲尼迪再拾“敢·愛”的品牌口號，并將其真正可持續(xù)地推向縱深。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。